Как с помощью сквозной аналитики увеличить продажи и измерить эффективность рекламы?

Узнайте, как может помочь сквозная аналитика бизнесу и как отследить не только клики, показы, но и доход
Стандартная ситуация для большинства сайтов – это большое количество разнообразных рекламных каналов, с помощью которых пользователи находят  сайт.  Тут же у маркетологов и владельцев сайтов возникает вопрос: а как же посчитать эффективность каждого рекламного канала? Не просто клики или даже заявки, а прибыль, потому что конкретное действие (заявка или обратный звонок) совсем еще не означают факт покупки. А если мы сравним данные из Google Analytics по целевым коммуникациям и данные из CRM-системы по завершенным продажам, то разница в них будет довольна существенна. Кроме того, нужно учесть все способы коммуникации:
  • письмо, отправленное на почту
  • поход в магазин
  • взаимодействие в онлайн-чате и проч.
В этом случае не настроенный Google Analytics нам не поможет, т.к. по умолчанию вся эта информация не собирается. А для большого количества магазинов такие коммуникации составляют большую часть. И тут возникает вопрос: как же отследить все каналы? И тут мы подобрались к самой сути нашей статьи – к сквозной аналитике. Давайте же разбираться, что это за зверь такой, который нам все может рассказать и показать. Это система, которая собирает данные с различных рекламных каналов на одной площадке, и позволяет оценивать их рентабельность и эффективность, основываясь на данных о продажах. Проще говоря, это система, которая показывает полный цикл сделки с пользователем (от первого взаимодействия до количества денег, которые пользователь потратил). Рассмотрим несколько вариант, которые присутствуют на рынке: Стандартная схема анализа маркетинговой активности выглядит примерно так: На сайт закупается реклама, по которому приходят посетители и оставляют заявки, которые обрабатываются отделом продаж. И весь анализ сводится к тому, что берется рекламный бюджет и сравнивается с данными о продажах. Но в этом случае невозможно понять, какой рекламный канал принес прибыль, а какой работал в убыток. При этом анализе данных подключается система статистики (например, Google Analytics или Яндекс.Метрика). По этой схеме рекламный трафик можно разделить по различным каналам и с помощью Excel свести их с данными о продажах. В этом случаем понятно, из какого источника пришел клиент. Однако невозможно отследить всех клиентов, например, которые пишут письма или приходят в магазин. Идеальная схема анализа маркетинговой активности должна быть такой: В этой схеме отслеживаем онлайн, оффлайн-рекламу и конверсионные действия на сайте, а отдел продаж плотно работает с CRM-системой. В последствии все эти данные выгружаются в систему аналитики, где проводится анализ, на основе которого и принимаются судьбоносные решения. Главная задача – интеграция всех сервисов, где происходит маркетинговая активность с системой аналитики. В большинстве случаев используется Google Analytics, т.к. его можно интегрировать с любым сервисом и он бесплатный. Единственный минус в том, что требуется точная настройка. Однако на рынке существуют платные сервисы, которые позволяют интегрировать все довольно просто, правда, иногда все равно приходится дорабатывать. Некоторые сервисы:
  • Roistat
  • CoMagic
  • PrimeGate
  • LPTracker
  • Commond
  • Excecto
Все эти платформы сковывают вас в выборе сторонних сервисов для интеграции, а также не имеют возможности настроить специфические отчеты. А главным минусом является цена. Все было бы здорово, если бы не два “НО”. По мере внедрения сквозной аналитики на сайт большинство компаний сталкиваются с двумя основными проблемами:
    • техническая реализация, которая требует довольно кропотливой работы аналитика и программиста, но не будем вдаваться в подробности, потому то это тема для отдельной и скучной технической статьи;
  • отдел продаж, который зачастую категорически не хочет делать дополнительные телодвижения и вносить данные в CRM-систему, потому что эта работа в большинстве случаев не влияет на их зарплату. А ведь от полноты вводимых менеджерами по продажам данных зависит вся выстраиваемая система аналитики. Обычно именно эта проблема является камнем преткновения, поэтому ваша главная цель - упростить и автоматизировать процессы работы отдела продаж.
Ну, а пока вы думаете “Да зачем оно мне надо и так нормально, только проблем больше”, приведу примеры применения сквозной аналитики. Итак, перед вами отчет по рекламным кампаниям. Из всех этих данных нас больше всего интересует последняя колонка, которая отражает рентабельность инвестиций вложенных в рекламу. Как мы видим в таблице самый рентабельный канал № 3, несмотря на то, что у него не самое большое число кликов и показов. Этот пример показывает, что первичное снятие данных (клики, CTR не являются эталоном, а, соответственно, по ним нельзя судить о прибыли). Мы рассмотрели обезличенные пример, а теперь перейдем к конкретным кейсам. Разберем реальный пример магазина мебели. Мы хотели посмотреть, какое предложение на сайте приносит больше прибыли.
    • В первом варианте клиенту предлагалась мебель по стандартной цене.
    • Во втором варианте к покупке прилагался подарок (он был дороже, чем скидка из третьего варианта).
  • В третьем же клиенту предоставлялась 15% скидка.
Гипотеза была следующей: В целях экономии клиент будет выбирать скидку, далее по значимости – подарок и последнее – это стандартная цена. Давайте посмотрим на результат:
    1. Самый большой доход при минимальном количестве продаж был при скидке в 15%. Несмотря на что клиенты воспользовались скидкой, их средний чек был больше, чем в двух других случаях. Вспомните, сколько вы потратили на Aliexpress 11.11?
  1. Однако самое большое количество продаж было при стандартной цене, а акция с подарком показала самые плохие результаты: и по среднему чеку, и по доходу.
Вывод: не стоить выдумавть новую акцию каждую неделю, только потому что у вашего маркетолога построен на этом KPI, так вы теряете свою прибыль. Давайте разберем еще пример офлайн-рекламы бизнеса по строительству деревянных домов. На МКАДе и некоторых шоссе были размещены баннеры с разными номерами телефона, и с помощью коллтрекинга мы смогли отследить эффективность каждого направления. На графике видно, что самыми эффективными оказались МКАД, Ленинградское шоссе, Щелковское, М4, А105. А Октябрьский проспект не принес ни одной продажи компании. Кроме эффективности рекламных каналов, с помощью сквозной аналитики можно оценивать качество работы менеджеров. Давайте посмотрим пример: Из таблицы видно, что менеджер № 3 лучше остальных коллег продает event-мероприятия, поэтому этого менеджера переключили преимущественно на продажу этого сегмента. Также из таблицы видно, что у менеджера № 4 самая плохая эффективность по продажам выставочных стендов, поэтому его переключили на продажу других продуктов. С помощью сквозной аналитики можно отслеживать полный цикл сделки и посмотреть, какие рекламные каналы были наиболее рентабельными как в онлайне, так и в офлайне. Для этого вам необходимо:
    • определиться с вашей системой аналитики,
    • решить технические вопросы с интеграцией CRM-системы,
  • подготовить менеджеров по продажам (это, конечно, самое сложное).
Хорошего дня и отличного настроения!
Добавить комментарий

Ваш комментарий будет опубликован после модерации без публичного указания вашего e-mail адреса. Обязательные поля помечены *

Все статьи автора
Читать далее
Как толковый пиар помогает в продажах
Давайте представим, вы выпустили новую линейку продуктов или услугу и ваша задача сделать так, чтобы как можно больше целевой аудитории узнало об этом. Но, к сожалению, если вы не Озон или Apple, то СМИ вряд ли будут сами писать о вас. Бывает и такое, что написав пресс-релиз и отправив его в СМИ, он так и…
Читать далее
Чек-лист: Как работать с репутацией в сети
Сегодня мы поговорим о репутации в сети, как с ней работать, какие сервисы использовать для мониторинга упоминаний и рассмотрим несколько свежих примеров. Идейный вдохновитель Дмитрий Сидорин. Итак, поехали. С чего начать Подберите репутационное семантическое ядро (например, в нашем случае: отзыв вебит, отзывы сотрудников webit, отзывы клиентов веб ай ти и проч.) Составьте таблицу сайтов, где есть…
Читать далее
10 способов работы в новом алгоритме Facebook
В начале года Марк Цукерберг поменял алгоритм Facebook и теперь предпочтение отдается постам от наших друзей, а это значит что постам от бизнес-страниц будет жить еще тяжелее, а борьба за место в рекламном посте будет более ожесточенной. Но! Есть несколько рекомендаций, как привлечь внимание аудитории. Вы своим постом должны вызвать острое желание прокомментировать. Чтобы пост…
Читать далее
Новый алгоритм ранжирования Google
На прошлой неделе Google анонсировал новый алгоритм ранжирования в мобильном поиске – Speed Update. Теперь на результаты мобильной выдачи будет влиять скорость загрузки страницы. Напомним, что Google уже сообщил о том, что выдача будут строиться в первую очередь по мобильной версии сайта. Однако при ранжировании десктопной выдачи будет учитываться скорость десктопных страниц. Скорость мобильных коснется…
Читать далее
Спорт и бизнес: история webit
Как перебороть себя и после работы отправиться не на диван, а на тренировку? Что общего у SEO и бокса? И чему учат танцы? Свою спортивную историю рассказывают ребята из webit. Привет! Меня зовут Кристина, и я занимаюсь пиаром в компании webit. Я бы хотела рассказать несколько историй моих коллег, чья жизнь неразрывно связана со спортом. Конечно, свою лепту…
Читать далее
Яндекс.Каталог прекращает прием заявок
Как сообщили представители Яндекса, со вчерашнего дня регистрация в каталоге прекращается. Это связано с тем, что раздел Каталог стали посещать все меньше и меньше пользователей. А кроме того, новый алгоритм Королев и поиск по смыслу заменил собой практически все функции Каталога. Однако возможность редактирования регионов появится в Яндекс,Вебмастере в начале следующего года. Также те данные…
Читать далее
Они полюбят вас. Как добиться взаимности от пользователей с помощью нативной рекламы.
В результате гонки компаний за аудиторией старая добрая джинса  эволюционировала в новый вид рекламы – нативную. Этот вид контента завоевывает все больше поклонников среди пиарщиков и маркетологов, потому что отличается от предшественника, как динозавр от ящера: «нативка» – более технологичная, более привлекательная, более эффективная. Нативная реклама – это полезный контент, который органично вписывается в основную канву…
Читать далее
Google начал запуск mobile-first индекса и выкатил новый дизайн мобильной версии
Еще 27 октября представитель Google Гэри Илш объявил, что компания приступила к полноценному запуску нового алгоритма ранжирования - mobile-first индекс, а уже сегодня Google выкатил для некотрых пользователей новый интерфейс для мобильной выдачи. Итак, обо всем по порядку. Mobile-first индекс Уже не раз компания Google заявляла, что будет ранжировать в первую очередь мобильные сайты, но…
Читать далее
Яндекс запустил новый инструмент в Яндекс.Директе – автотаргетинг
Автотаргетинг упростит работу с семантическим ядром и позволит охватить бОльший пул «горячих» запросов. Этот инструмент позволяет показывать рекламу на поиске без подбора ключевых слов. Как работает автораргетинг? Яндекс анализирует страницу, которую вы запустили в рекламу и вычленяет из тестов те запросы, которые указал пользователь в поисковом запросе. Таким образом, Яндекс самостоятельно будет показывать рекламу по…
Читать далее
Создан новый инструмент по переносу рекламных кампаний из Яндекс.Директ в Google Adwords
19 сентября при поддержке Google был выпущен и запущен новый инструмент под названием Телепорт, который позволяет быстро переносить рекламные кампании из Яндекс.Директ в Google Adwords. Перенос кампании проходит в три этапа: Такой сервис был необходим российским компаниям, т.к. многие рекламодатели начинают работать с Яндекс.Директом, а потом переходят на Google Adwords, а перенос кампании занимает некоторое…