Как толковый пиар помогает в продажах

Давайте представим, вы выпустили новую линейку продуктов или услугу и ваша задача сделать так, чтобы как можно больше целевой аудитории узнало об этом. Но, к сожалению, если вы не Озон или Apple, то СМИ вряд ли будут сами писать о вас. Бывает и такое, что написав пресс-релиз и отправив его в СМИ, он так и остается лежать в огромном потоке неотвеченных писем у редактора или вам предложат опубликовать релиз за деньги. Но это все не то, что нам нужно, и одним релизом сыт не будешь. Итак, давайте поговорим о том, что нужно сделать, чтобы максимально эффективно рассказать о вашем продукте. Обычно человек проходит несколько стадий перед приобретением товара или услуги (например, осведомленность, знание, интерес и покупка. И для того чтобы наш покупатель купил-заказал-арендовал именно у нас, мы должны присутствовать во всевозможных точках, где человек может с нами повзаимодействовать. Например, он увидел наш баннер, потом прочитал статью, потом загуглил, перешел на наш сайт и купил. По-другому это называется ассоциированные конверсии или многоканальная последовательность. В этой статьей мы рассмотрим только пиар-каналы. Однако хочется отметить, что наибольший эффект достигается за счет привлечения всех видов трафика (SEO, SMM контекст, офлайн и проч.). Первым делом нужно подготовить список СМИ, если у вас это еще не сделано. Но не просто список с контактами, а с необходимыми критериями и метриками. Нам же с вами еще анализировать эффективность. Моя таблица состоит из следующих параметров:
    • СМИ (название и ссылка).
 
    • Целевая аудитория (для кого пишет СМИ).
 
  • Посещаемость в месяц (ее можно посмотреть в LiveInternet, pr-cy, запросить у СМИ скриншоты из Метрики или Analytics или найти эту информацию в медиаките, обычно данные по посещаемости там есть).

Скриншот из pr-cy.ru

    • Социальные сети и их охват (наличие групп и количество участников).
 
    • Возможность бесплатно/платного размещения контента и условия.
 
  • Дополнительные возможности и условия (размещение вакансий, информации о компании, пресс-релизы, комментарии экспертов и проч.).
Итак, мы выбрали СМИ, написали статью и разместили ее - и это только начала работы. Публикацию никогда нельзя бросать, потому что было потрачено много времени и сил на написание материала, да и просто публикация нам может не привести конверсий, а ведь именно для этого мы ее и размещали. Значит, нам необходимо составить список мер, которые помогут привлечь потенциальных клиентов на наш контент. Что мы делаем:
  • Шарим публикацию в своих социальных сетях.
  • Запускаем таргетированную рекламу на статью по вашей ЦА (например, в моем случаем, я запустила рекламу в Фэйсбуке на статью, размещенную на Searchengines и направлена она на маркетологов).
  • Опубликовать статью в своем блоге (если он у вас есть). Блог - отличный способ генерации органического трафика, который без дополнительных усилий приводит заинтересованных читателей, а как следствие часть из них становятся клиентами. 

Скриншот из Google Analytics статистики нашего блога

    • Разместить публикацию в других СМИ, где не требуется уникальный контент (например, на многих площадках есть раздел “Блоги компаний”, и там допускается размещение неуникального контента). Таким образом, вы получаете дополнительный охват, узнаваемость и возможность получить клиентов. Самое главное отслеживать источники трафика и конверсии по ним.
 
    • Напоминать о публикации. Нет ничего плохого, если вы дважды сделаете пост одного и того же материала в ваших соцсетях. Ведь не все ваши подписчики могли увидеть пост вовремя.
 
  • Добавить публикацию в рассылку. Обычно неуникальные статьи или новости я добавляю в виде дайджеста, а самые популярные попадают в полугодовой и годовой дайджест. Например, “Наши лучшие статьи за 2017 год”. Что касается самой рассылки, то ее лучше проводить в одно и то же время. Например, 1 раз месяц 30 числа или 1 раз в неделю по четвергам. Главное системность.
А теперь давайте посмотрим конкретные примеры. Наш кейс, который размещен на Cossa до сих пор приводит нам конверсионный трафик на сайт. Обратите внимание, что у публикации было 26517 просмотров и 28 комментариев в том числе от клиентов, которые впоследствии купили у нас улуги. Публикации хороши тем, что они живут вечно, редакция их не удаляет. И вы можете получать трафик, пока актуальна ваша статья. Второй пример, когда меньше, чем за неделю публикация собрала более 200 шеров. Статья на Searchengines о сквозной аналитике.

Статья, опубликованная на Searchengines

Интересные материалы всегда вызывают вопросы, поэтому нужно не забывать мониторить публикацию и отвечать.

Кейс-аудит для сайта косметики, размещенный на SEOnews

Публикуя экспертные статьи, клиенты видят в вас экспертов, конкуренты начинают относиться к вам серьезнее, вы увеличиваете узнаваемость на рынке и можете привлечь отличных спецов к себе в команду. К живому человеку, который стоит перед вами, вы испытываете больше доверия, нежели к коммерческому предложению от компании или даже статье. Именно поэтому конференции отличный способ привлечь новых клиентов и еще раз напомнить о себе. Выступайте в качестве эксперта с докладом, выкупайте место для стенда. Например, мы покрыли все наши расходы на участие в конференции EcomExpo и вышли в плюс на 300% и эта цифра постоянно увеличивается, потому что клиенты остаются с нами. К нам пришли 4 клиента и 1 крутой сотрудник, а также мы запартнерились с несколькими сервисами. Тут вам в помощь список СМИ, которые размещают пресс-релизы, таргетированная реклама, рассылки и при необходимости контекстная реклама. У нас был опыт: в апреле 2017 года Яндекс анонсировал новый фильтр “Баден-Баден”, который пессимизирует сайты за чрезмерное использование SEO-текстов, и, конечно, множество сайтов под него попали и потеряли около 20 позиций в органической выдачи по всем запросам. Нельзя было терять ни минуты, и на этой волне мы организовали семинар для потенциальных клиентов у нас в офисе. Наша задача была привлечь от 5 до 7 человек. Мы применили всего два инструмента привлечения:
  1. Пресс-релизы в релевантных СМИ
  2. Таргетированная реклама в Facebook по лидам.
Всего было привлечено 45 участников. Отмечу несколько важных фактов:
  1. Между площадками из СМИ и из ФБ были пересечения участников.
  2. Через СМИ была более заинтересованная аудитория, но ее было меньше (19 к 26 из ФБ)
  3. Через таргет можно привлечь на мероприятие людей за несколько дней, через СМИ намного дольше.
  4. Из 45 клиентов подтвердили участие только 14 человек, в итоге дошли 6 человек.
Если посчитать конверсию, то получаем следующие данные: С1= 3% (конверсия из зарегистрированного участника в подтверждение) С2= 42% (из подтверждение в приход). Из 6 участников было 2 продажи. Если провести зависимость с расходами, то получаем следующие данные:
  • Всего было привлечено из ФБ 26 человек = 3016 рублей (в среднем наш лид стоил 116 рублей).
    • Пресс-релизы я размещала бесплатно.
 
    • Чай, кофе и печеньки - 500 рублей.
 
  • Мое время на подготовку пресс-релиза, его размещения на площадках, подготовка и запуск рекламы в ФБ, а также время спикера - входят в зп :)
Порой не нужно далеко ходить ведь ваши потенциальные клиенты находятся ближе, чем вы думаете. Посмотрите на своих партнеров, возможно, некоторые из них, которые имеют вашу целевую аудиторию, готовы сотрудничать на бартерной основе. Например, мы обменивались поставим и публикациями с Sepstat, Alloka, Нетология, Textbroker и другими партнерами. А также проводили совместные рассылки и создавали различные совместные акции под Новый год. То же касается и текущих клиентов. Подумайте, как вы можете быть друг другу полезны? Может быть у вашего клиента b2b бизнес и его заказчики также являются и вашими клиентами, но совершенно в другой области. Для каждой ниши есть свои конкурсы и рейтинги. О мире диджитал уже много написано, поэтому не буду повторяться, лишь скажу еще раз, что участвовать в данных мероприятиях нужно все для тех же целей:
  1. Привлечь новых клиентов. К слову,  конверсия с таких площадок является одной из самых высоких в нашей тематике.

Скриншот из Power BI

  1. Для лояльности текущих клиентов (всем приятно, когда твой подрядчик один из лучших).
  2. Для HR-брендинга (мы неоднократно получали резюме, в которых соискатель говорил о том, что прочитал статью или увидел данные рейтинга).

    Одно из писем, полученных от соискателя

  3. Лояльность текущих сотрудников. Каждому хочется работать в крутой компании, поэтому ребята всегда положительно реагируют на наши победы.

Скриншот из Slack

Кроме того, в прошлом году мы участвовали в конкурсе на лучший сайт от Рейтинга Рунета и взяли серебро в тематике “Мебель и интерьер”, а, буквально, на днях мы заняли первое место в конкурсе Битрикса “Bitrix Design Cup” на лучший дизайн сайта, созданный на 1С Битрикс. Во-первых - это дает повод сотрудникам гордиться компанией, во-вторых, это добавляет лояльность уже существующих клиентов, в-третьих, это дополнительный инфоповод, которые могут использовать менеджеры по продажам и, черт возьми, это просто приятно!
  1. Нативная реклама является одним из инструментов привлечения клиентов и повышения узнаваемости. В практике коллег был случай, когда пришел крупный клиент и сказал: “Я прочитал о вас на Медузе, я хочу с вами работать”. Этим все сказано.
  2. Работа с блогерами и лидерами мнений. Отлично подходит для b2c бизнеса. Самое главное правильно выбрать блогера и вычислить количество его реальной аудитории (иногда аккаунты могут быть искусственно раздуты).
  3. Партизанский маркетинг. Если нет времени писать статью, то можно писать комментарии к статьям и новостям, темы на блогах и форумах.
Для того чтобы привлечь клиентов и повысить узнаваемость бренда необходимо взаимодействовать с ними посредством разных каналов и на различных этапах принятия решения. Кроме главной цели - продаж, это помогает:
  1. Привлечь новых сотрудников - HR.
  2. Привлечь новых партнеров - продажи и PR.
  3. Повысить лояльность уже существующих клиентов и партнеров.
  4. Повысить узнаваемость среди клиентов и конкурентов - PR.
Добавить комментарий

Ваш комментарий будет опубликован после модерации без публичного указания вашего e-mail адреса. Обязательные поля помечены *

Все статьи автора
Читать далее
Чек-лист: Как работать с репутацией в сети
Сегодня мы поговорим о репутации в сети, как с ней работать, какие сервисы использовать для мониторинга упоминаний и рассмотрим несколько свежих примеров. Идейный вдохновитель Дмитрий Сидорин. Итак, поехали. С чего начать Подберите репутационное семантическое ядро (например, в нашем случае: отзыв вебит, отзывы сотрудников webit, отзывы клиентов веб ай ти и проч.) Составьте таблицу сайтов, где есть…
Читать далее
10 способов работы в новом алгоритме Facebook
В начале года Марк Цукерберг поменял алгоритм Facebook и теперь предпочтение отдается постам от наших друзей, а это значит что постам от бизнес-страниц будет жить еще тяжелее, а борьба за место в рекламном посте будет более ожесточенной. Но! Есть несколько рекомендаций, как привлечь внимание аудитории. Вы своим постом должны вызвать острое желание прокомментировать. Чтобы пост…
Читать далее
Новый алгоритм ранжирования Google
На прошлой неделе Google анонсировал новый алгоритм ранжирования в мобильном поиске – Speed Update. Теперь на результаты мобильной выдачи будет влиять скорость загрузки страницы. Напомним, что Google уже сообщил о том, что выдача будут строиться в первую очередь по мобильной версии сайта. Однако при ранжировании десктопной выдачи будет учитываться скорость десктопных страниц. Скорость мобильных коснется…
Читать далее
Спорт и бизнес: история webit
Как перебороть себя и после работы отправиться не на диван, а на тренировку? Что общего у SEO и бокса? И чему учат танцы? Свою спортивную историю рассказывают ребята из webit. Привет! Меня зовут Кристина, и я занимаюсь пиаром в компании webit. Я бы хотела рассказать несколько историй моих коллег, чья жизнь неразрывно связана со спортом. Конечно, свою лепту…
Читать далее
Яндекс.Каталог прекращает прием заявок
Как сообщили представители Яндекса, со вчерашнего дня регистрация в каталоге прекращается. Это связано с тем, что раздел Каталог стали посещать все меньше и меньше пользователей. А кроме того, новый алгоритм Королев и поиск по смыслу заменил собой практически все функции Каталога. Однако возможность редактирования регионов появится в Яндекс,Вебмастере в начале следующего года. Также те данные…
Читать далее
Они полюбят вас. Как добиться взаимности от пользователей с помощью нативной рекламы.
В результате гонки компаний за аудиторией старая добрая джинса  эволюционировала в новый вид рекламы – нативную. Этот вид контента завоевывает все больше поклонников среди пиарщиков и маркетологов, потому что отличается от предшественника, как динозавр от ящера: «нативка» – более технологичная, более привлекательная, более эффективная. Нативная реклама – это полезный контент, который органично вписывается в основную канву…
Читать далее
Google начал запуск mobile-first индекса и выкатил новый дизайн мобильной версии
Еще 27 октября представитель Google Гэри Илш объявил, что компания приступила к полноценному запуску нового алгоритма ранжирования - mobile-first индекс, а уже сегодня Google выкатил для некотрых пользователей новый интерфейс для мобильной выдачи. Итак, обо всем по порядку. Mobile-first индекс Уже не раз компания Google заявляла, что будет ранжировать в первую очередь мобильные сайты, но…
Читать далее
Яндекс запустил новый инструмент в Яндекс.Директе – автотаргетинг
Автотаргетинг упростит работу с семантическим ядром и позволит охватить бОльший пул «горячих» запросов. Этот инструмент позволяет показывать рекламу на поиске без подбора ключевых слов. Как работает автораргетинг? Яндекс анализирует страницу, которую вы запустили в рекламу и вычленяет из тестов те запросы, которые указал пользователь в поисковом запросе. Таким образом, Яндекс самостоятельно будет показывать рекламу по…
Читать далее
Создан новый инструмент по переносу рекламных кампаний из Яндекс.Директ в Google Adwords
19 сентября при поддержке Google был выпущен и запущен новый инструмент под названием Телепорт, который позволяет быстро переносить рекламные кампании из Яндекс.Директ в Google Adwords. Перенос кампании проходит в три этапа: Такой сервис был необходим российским компаниям, т.к. многие рекламодатели начинают работать с Яндекс.Директом, а потом переходят на Google Adwords, а перенос кампании занимает некоторое…
Читать далее
Как измерить эффективность пиара
Самые полезные отчеты из Google Analytics и другие инструменты из рекламного арсенала – в помощь продвинутому PR-специалисту.  Обозначу сразу, что не претендую на истину в последней инстанции и на уникальность в подходе. Допускаю, что кто-то со мной не согласится. Но методы измерения эффективности PR-специалистов, о которых я хочу рассказать, проверенные. Мы их применяем в нашем…