Содержание
Елена Егорова, ведущий специалист по рекламе Webit, в колонке делится секретами продвижения недвижимости в сети и подробно рассказывает, как агентству удалось продать две трети квартир клиента в жилом комплексе «Пироговская Ривьера» за восемь месяцев, не выходя за рамки рекламного бюджета.
В 2018 году наше агентство стало лауреатом премии Calltouch Performance Awards в номинации «Недвижимость: эконом-класс». В рамках мероприятия мы представили кейс о том, как продать ограниченный пул квартир менее чем за год. Делимся им с вами.
Клиент
В 2017 году в наше агентство обратился клиент, который выкупил ограниченный пул квартир в жилом комплексе «Пироговская Ривьера»: недвижимость эконом-класса с наличием уникального природного соседства в виде пляжа Пироговского водохранилища.
Задачи клиента:
- Сделать лендинг под их продажу.
- Максимально быстро продать ограниченное количество квартир, не выходя за рамки рекламного бюджета.
Что делали
- Создали продающий лендинг под контекстную рекламу.
- Поскольку клиент дал нам карт-бланш по созданию лендинга и рекламной кампании, мы использовали весь накопленный опыт и имеющиеся наработки, чтобы в итоге получить максимум обращений и продаж.
Инструменты
- «Яндекс.Директ»: поисковые объявления, объявления в сети (в том числе ретаргетинг) – графические и текстово-графические.
- Google Ads: поисковые объявления, объявления в сети (в том числе ремаркетинг) – графические и адаптивные.
- «Яндекс Метрика», Google Analytics.
- Сервисы Calltouch: динамический коллтрекинг для отслеживания звонков с рекламных кампаний Google и «Яндекса»; Calltouch Антифрод для отсеивания спам-звонков и обзвона конкурентов; журнал заявок, в котором отслеживаются все заявки с сайта.
Шаг 1: работа со структурой сайта и версиями под разные устройства
Структуру сайта мы постарались сделать максимально простой, удобной и интуитивно понятной, чтобы пользователь, попадая на страницу, прокручивал экран и логически шел от основной информации к более частным фактам, таким образом неспешно подходя к решению оставить заявку.
Навигационная панель содержала кликабельный номер телефона и кнопку обратного звонка, которые были закреплены. Поэтому при прокрутке экрана пользователь в любой момент мог ими воспользоваться.
Особое внимание мы уделили мобильной версии, поскольку в этой тематике мобильный трафик может принести отличные результаты.
Десктоп.
Мобайл.
Планшет.
Шаг 2: установили счетчики Google Analytics и «Яндекс.Метрику»
Далее мы настроили цели на отправку заявки, а также на активное поведение пользователей на странице в течение 60 секунд.
Вторая цель была вспомогательной и позволила уже при минимальном объеме полученного трафика собрать аудиторию потенциально заинтересованных в покупке квартиры клиентов.
Шаг 3: установили коллтрекинг
Мы решили установить коллтрекинг от Calltouch. Использовали динамический пул номеров для подмены на сайте, а также статические номера для визиток в «Яндексе» и Google.
Шаг 4: сбор семантики и рекламные кампании
Следующей нашей задачей стал сбор семантики по бренду, основным запросам, геозапросам, конкурентам и другим параметрам. Так как в предложении клиента упор делался на выгодную цену, то мы тщательно подбирали ключевые слова по конкурентам, чтобы при возможности переориентировать пользователей, если они интересовались другими ЖК в том же геодиапазоне.
Этот список постоянно обновлялся. Также создали рекламные кампании на поиске и рекламной сети «Яндекса»/контекстно-медийной сети Google по ключевым запросам.
Шаг 5: сбор статистики
После первоначального сбора статистики мы выделили несколько аудиторий по давности посещения сайта, которые, к тому же вели себя активно и настроили на них ретаргетинг/ремаркетинг.
Собрали статистику по интересам в Google Analytics, выявили среди них те, где конверсия в заявку/обращение была выше, и настроили на них дополнительные кампании в КМС Google.
Шаг 6: работа с результатами
Результаты работы рекламы еженедельно оценивались в разрезе кампаний/групп/ фраз. На основе этих данных следом мы вносили соответствующие оперативные правки, а также добавляли автоматические корректировки ставок по социально-демографическому признаку на основании статистики.
Креативы для баннеров обновлялись ежемесячно во избежание выгорания интереса аудитории.
Контент сайта также регулярно актуализировали – заменялось количество оставшихся в продаже квартир, редакции проектной декларации, пополнялась галерея хода строительства, имеющиеся планировки, цены, акции и другая важная информация.
Хочется отметить, что в первый месяц работы бюджет на рекламу был минимальным. Мы протестировали основную часть рекламных кампаний, определили точки отсчета для их оптимизации и масштабирования. Помимо этого, мы сравнили цену обращения и конверсию по различным направлениям семантики.
Далее, имея уже некоторую накопленную статистику, увеличивали количество трафика.
Усиление кампаний позволило привлечь большее количество обращений без их существенного удорожания. Рост цены обращения был обусловлен только тем, что вместе с расширением текущих кампаний проводились тестирования новых направлений.
Однако цену обращения клиенту, конечно, хотелось снизить, поэтому в следующем периоде специалисты более целенаправленно работали над оптимизацией кампаний в сторону удешевления обращений – чистили запросы, площадки, снижали ставки на дорогие категории слов. В последующие два месяца удалось достигнуть оптимального соотношения по цене и количеству заявок.
Отдельно динамика цены обращений выглядит следующим образом.
Количество обращений.
Результаты
На текущий момент продано две трети квартир из первоначального пула.
Какие рекомендации мы можем дать тем, кто размещает рекламу в сфере недвижимости?
- Несмотря на широкое распространение тематики недвижимости и большой арсенал хорошо отработанных методик рекламы в этой отрасли, не стоит забывать о высокой конкуренции и борьбе за внимание аудитории. А значит, без экспериментов не обойтись. Не стоит бояться пробовать новые инструменты, тестировать креативы и задействовать разные каналы.
- Исследуя поведение различных категорий пользователей на вашем сайте с помощью «Яндекс.Метрики» и Google Analytics,можно получить дополнительный источник потенциальных покупателей путем таргетирования отдельных кампаний на каждую из них. В тематике недвижимости это особенно важно, поскольку цикл принятия решения велик, и те пользователи, которые совершили звонок не сразу, с большой долей вероятности захотят сделать это через некоторое время.
- Если вы хотите добиться максимальной эффективности, нужно работать не только над качеством рекламных кампаний, но и над конверсией сайта. Обязательно следите за актуальностью информации и позаботьтесь о том, чтобы пользователь в любой момент посещения мог совершить звонок или отправить заявку. Анализируйте поведение пользователей через вебвизор, смотрите, на каких этапах у них возникают основные проблемы, и работайте с этим.
- О мобильном трафике сказано уже много. Но до сих пор не все рекламодатели уделяют ему достаточно внимания. Чтобы в полной мере задействовать этот сегмент пользователей,мобильная версия сайта должна быть максимально удобной и привлекательной.
