Каждый раз Яндекс старается сделать свои сервисы совершенней, так 1 сентября 2015 года вступил в силу новый алгоритм ранжирования Яндекс.Директа, и одновременно с ним была упразднена система скидок для рекламодателей. VCG-аукцион в «Яндекс.Директ» применяется для первой страницы поиска и площадок РСЯ. Данные изменения призваны обеспечивать эффективным объявлениям более выгодные позиции.
Давайте разберемся, в чем заключаются существенные различия VCG и GSP аукциона.
Аукцион GSP
Для этого вспомним, как действует аукцион второй цены GSP, который по-прежнему работает в блоке динамических показов и блоке «все объявления». В нем ставка рекламодателя фактически полностью зависит от ставки конкурента.
Предположим, что у рекламодателей А, В, С и D одинаковый CTR и коэффициенты качества. Их ставки по ключевой фразе, соответственно, составляют 10, 7, 5 и 2 рубля. Как отражают исследования, первая позиция обеспечивает максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от него.
Для первого рекламодателя стоимость клика будет составлять 7 рублей, для второго – 5, для третьего – 2 плюс шаг торгов (10 копеек). При этом непропорционально увеличивается объем трафика и его стоимость. То есть выгоднее было назначать цену клика, в большей степени опираясь на ставки конкурентов, а не на ожидаемую прибыль.
Наиболее популярной была стратегия «показ в блоке по минимальной цене», так как экономически неэффективно было стремиться к первому месту спецразмещения.
Аукцион VCG призван исправить данные недостатки.
Аукцион VCG
VCG аукцион в Яндекс.Директе – это модель аукциона, где цену дополнительных кликов обуславливает ближайший рекламодатель, т. е. в данном случае конкурент уже не полностью влияет на списываемую цену. При этом базовые клики остаются по той же цене, что и ранее.
По сути, ценность клика рассчитывается, как разница между суммарной ценностью купленных конкурентами кликов, если вас нет в аукционе, и ценностью, если вы есть.
Рассмотрим формулы подробнее.
Списываемая цена клика для рекламодателя на 3 месте в блоке будет равна:
(процент трафика для 4 позиции* ставку 4 рекламодателя *CTR 4 рекламодателя)/(процент трафика на 3 позиции*CTR 3 рекламодателя).
На 2 позиции списываемая цена за клик будет равна:
(процент трафика на 3 позиции * ставка 4 рекламодателя * CTR 4 рекламодателя + разница в трафике между 2 и 3 позицией * ставка 3 рекламодателя * CTR 3 рекламодателя)/(процент трафика на 2 позиции * CTR 2 рекламодателя).
Для первой позиции, соответственно, в числитель ко второй формуле суммируется произведение разницы трафика между 2 и 3 позицией, ставки и CTR 2 рекламодателя, а в знаменателе оказывается произведение процента трафика на 1 позиции на CTR 1 рекламодателя.
Показатель качества
Дополнительно введен параметр «показатель качества», но Яндекс все еще не раскрывает его роль в формулах. Это напоминает Google Adwords, где при ранжировании объявлений учитывается их рейтинг. Если Яндекс раскроет этот показатель, работа с Директом станет более понятной и прозрачной.
Итак, оптимальная ставка больше не зависит от конкурентов, новая модель аукциона призвана указывать в качестве ставки собственную максимальную цену клика. Необходимо работать над поведенческими факторами, улучшать качество рекламных кампаний - иметь хороший CTR стало более выгодно.
За счет отмены скидок клиент больше не привязан к конкретному агентству – теперь агентства в большей степени заинтересованы в качественном ведении рекламных кампаний.
Торги
Как и ранее, торги для блока гарантированных показов и блока спецразмещения проходят отдельно. Аукцион в рекламной сети Яндекса остался без изменений, что является дополнительным фактором к необходимости разделять кампании для РСЯ и поисковой сети.
Изменения коснулись и прогноза бюджета – в нем появилась дополнительная колонка с позицией 2-е спецразмещение.
Вывод
Яндекс призвал уделять внимание качеству сайта и релевантности объявлений в целом – стало более реальным получать максимум кликов по оптимальной цене. Итак, главное отличие нового аукциона состоит в том, что теперь Директ знает, какое количество кликов вы получаете при переходе на более высокую позицию, и более высокая цена действует только на эти клики, базовый трафик стоит, как и прежде.
