Если вы ведете паблик, продвигаете бренд через блогеров или запускаете таргетированную рекламу, вопрос маркировки рекламы уже не теоретический. С 2022 года в России действует обязательная маркировка интернет-рекламы, и штрафы за ее отсутствие давно перестали быть редкостью.
Любая реклама в соцсетях должна содержать пометку «реклама», данные о рекламодателе и уникальный токен ERID, а сведения о размещении нужно передавать в Единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных. За нарушение этих требований штрафуют и физлиц, и компании, причем суммы для юрлиц доходят до 500 000 рублей за один креатив, а при повторных нарушениях и того больше. В этой статье разберем, кто обязан маркировать рекламу, как это делать правильно в разных соцсетях, какие данные передавать в реестр и что грозит за ошибки.
Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна
Маркировка рекламы — это набор обязательных требований к оформлению рекламных материалов в интернете, введенный поправками к закону «О рекламе». Цель простая: сделать рынок интернет-рекламы прозрачным для государства и защитить пользователей от скрытой коммерческой информации, которую подают под видом личного мнения или нейтрального контента.
По сути, каждая рекламная публикация должна сопровождаться несколькими элементами. Это пометка «реклама», сведения о рекламодателе и специальный идентификатор erid, который присваивается через аккредитованного оператора рекламных данных. Без этих элементов пост, сторис или видео формально считается размещенным с нарушением закона, даже если по смыслу это очевидная реклама и всем зрителям это понятно.
Важно понимать разницу между маркировкой и просто пометкой «реклама». Раньше многие ограничивались хештегом #реклама или фразой «на правах рекламы» в начале текста, и этого было достаточно. Сейчас этого мало: нужен именно токен, зарегистрированный в системе, и передача данных в реестр.
Какие законы и нормативы регулируют маркировку в 2026 году
Основа регулирования — Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе», в который в 2022 году были внесены поправки, вводящие обязательную маркировку интернет-рекламы. Эти поправки оформлены в виде статьи 18.1 закона «О рекламе», которая:
- вводит обязательное наличие в рекламном сообщении пометки «реклама», данных о рекламодателе и токена erid;
- устанавливает обязанность передавать сведения о размещении в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных;
- определяет общие требования к взаимодействию рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных данных [закон о рекламе № 38-ФЗ, ст. 18.1].
Ответственность за нарушение требований маркировки предусмотрена в Кодексе об административных правонарушениях РФ (КоАП РФ), статья 14.3:
- часть 1 — отсутствие пометки «реклама» или сведений о рекламодателе;
- часть 15 — непредоставление или искажение сведений в Единый реестр интернет-рекламы;
- часть 16 — размещение рекламы в интернете без токена erid;
- часть 17 — нарушения операторов рекламных данных при передаче сведений в реестр [КоАП РФ, ст. 14.3, ч. 1, 15, 16, 17].
Помимо этих документов, действуют:
- Постановления Правительства РФ, регулирующие порядок работы Единого реестра интернет-рекламы и требования к операторам рекламных данных;
- Перечень аккредитованных операторов рекламных данных, который публикуется Роскомнадзором и обновляется (актуальный перечень на июль 2026 года доступен на сайте Роскомнадзора);
- Разъяснения ФАС и Роскомнадзора, которые уточняют, как применять закон о рекламе к разным форматам интернет-рекламы, включая соцсети, и как формировать отчетность в ЕРИР.
Все эти документы вместе образуют правовую базу, которая регулирует маркировку рекламы в интернете на июль 2026 года.
Что считается рекламой, а что нет
Один из самых частых вопросов: нужно ли маркировать вообще любое упоминание бренда или товара в соцсетях? Ответ — нет, не любое. Закон определяет рекламу через несколько признаков, и если контент им не соответствует, маркировка не требуется.
Признаки рекламного контента:
- адресован неопределенному кругу лиц, а не конкретному человеку или ограниченной группе;
- создан с целью привлечь внимание к товару, услуге или бренду и сформировать к нему интерес;
- содержит акцент на преимуществах, характеристиках или призыв к покупке;
- сопровождается выделением товара через дизайн, крупный план, эмоциональную окраску.
При этом не считаются рекламой некоторые виды упоминаний. К ним относятся органичные интеграции в художественный или информационный контент, обзоры рынка без фокуса на конкретном бренде, а также информация о собственных товарах и услугах компании на ее официальных ресурсах, если она не носит откровенно рекламного характера. Например, отзыв клиента без призыва «купите» и без прямых оценочных формулировок типа «лучший» или «номер один» обычно не требует маркировки, если он не оплачен и не размещен по заказу бренда.
Граница здесь довольно тонкая, и именно поэтому в спорных случаях бизнесу проще перестраховаться и маркировать контент, чем рисковать штрафом. Особенно это касается коллабораций с блогерами: если публикация оплачена или предоставлена в рамках бартера, риск того, что ее сочтут рекламой, высокий независимо от формулировок.
Кто обязан маркировать рекламу
Ответственность за маркировку распределяется между несколькими участниками цепочки, и закон это прямо предусматривает. Роскомнадзор и ФАС могут привлечь к ответственности каждого из них в пределах его роли.
Основные участники процесса маркировки:
- рекламодатель — компания или человек, чей товар или услуга рекламируется, обычно заказывает креатив и оплачивает размещение;
- рекламораспространитель — площадка или блогер, который публикует материал у себя;
- рекламное агентство или посредник — если процесс идет через агентство, оно часто берет на себя техническую часть маркировки;
- оператор рекламных данных — организация, которая генерирует токены erid и передает сведения в реестр.
Если вы заказываете рекламу у блогера напрямую, ответственность формально лежит и на вас как на рекламодателе, и на блогере как на распространителе. Поэтому важно заранее договориться, кто получает токен и передает данные в ОРД, и прописать это в договоре. На практике агентства и платформы, которые специализируются на инфлюенс-маркетинге, обычно берут эту функцию на себя, что снимает часть головной боли с заказчика.
Обязательные элементы маркировки
Чтобы публикация считалась правильно маркированной, в ней должны присутствовать несколько компонентов одновременно. Отсутствие хотя бы одного из них считается нарушением.
| Элемент | Что это | Где размещается |
| Пометка «реклама» | Слово «реклама» без синонимов и кавычек | В начале или конце текста, поверх изображения или видео |
| Токен ERID | Уникальный идентификатор, полученный через ОРД | В тексте в формате erid: XXX или в параметрах ссылки |
| Данные о рекламодателе | Наименование компании, ИП или ФИО | В тексте поста либо через ссылку на страницу с информацией |
| ИНН, ОГРН/ОГРНИП | Дополнительная идентификация рекламодателя | Указывается, если без этого рекламодателя сложно определить |
| Ссылка на подробную информацию | Страница с реквизитами, если данных в посте недостаточно | Рядом с пометкой или в описании |
Отдельно стоит сказать про саму пометку «реклама». Слово нужно писать именно так, полностью, без сокращений вроде «adv» или замены на смайлики и стикеры. Одного хештега недостаточно: он может дополнять пометку, но не заменяет ее.
Как маркировать рекламу в разных форматах соцсетей
Требования к расположению маркировки различаются в зависимости от формата публикации. То, что подходит для текстового поста, не подходит для короткого видео, и наоборот.
Основные правила по форматам:
- текстовый пост — пометка «реклама» и токен erid размещаются в начале или в конце текста;
- изображение или карточка — текст «реклама» накладывается прямо на картинку, чтобы его было видно без дополнительных действий;
- видео и Reels — надпись должна присутствовать не менее трех секунд и занимать заметную часть экрана, обычно не менее 5% площади;
- сторис — аналогично видео: маркировка видна весь показ, а не мелькает долю секунды;
- голосовые сообщения и кружки — токен указывается текстом в сообщении, следующем за аудио или видео-кружком, чтобы сохранить связь между рекламой и пометкой;
- подкасты — пометка и данные о рекламодателе даются в описании выпуска текстом, а внутри записи ведущий обозначает рекламный характер сегмента устно.
Есть и общее правило для всех форматов: маркировка должна быть заметной, не сливаться с фоном по цвету и не прятаться мелким шрифтом в самом конце длинного текста, который никто не дочитывает. Шрифт пометки должен быть достаточно крупным, обычно рекомендуют размер не менее 10% от основного текста публикации, чтобы избежать претензий о попытке скрыть рекламный характер контента.
Как получить токен ERID: пошаговая инструкция
Получение токена — это не разовая формальность, а обязательный шаг перед каждым размещением рекламы. Процесс выглядит примерно одинаково независимо от того, кто его инициирует — рекламодатель, агентство или блогер.
- Выбрать аккредитованного оператора рекламных данных из перечня Роскомнадзора и зарегистрироваться в его системе.
- Загрузить в личный кабинет ОРД данные о рекламодателе: наименование, ИНН, реквизиты договора.
- Прикрепить сам креатив — текст, изображение или видео, которое будет опубликовано.
- Указать площадку размещения, формат публикации и рекламный бюджет по договору.
- Получить уникальный токен erid и разместить его в публикации согласно требованиям для конкретного формата.
- После публикации отчитаться в ОРД о фактическом размещении, если это требуется условиями конкретного оператора.
Если рекламная кампания идет на нескольких площадках одновременно, для каждой из них токен может быть отдельным, особенно если различаются форматы или условия размещения. Работа через одного оператора для всех кампаний упрощает учет и снижает риск путаницы с токенами.
Отчетность в Единый реестр интернет-рекламы
ЕРИР — это база данных, куда стекается информация обо всех рекламных размещениях в интернете. Оператор рекламных данных, через которого вы получали токен, обязан ежемесячно передавать туда сведения о фактических показах и статистике.
Формально ответственность за корректность и своевременность передачи данных лежит на операторе, но рекламодателю и распространителю важно вовремя предоставлять актуальную информацию оператору: если данные о размещении в кабинете ОРД не соответствуют реальности, штраф за недостоверные сведения может получить и заказчик рекламы. Поэтому стоит держать под контролем, действительно ли креатив вышел в том виде и с той пометкой, которая была согласована при получении токена.
Штрафы за отсутствие или неправильную маркировку
Штрафы за нарушения в этой сфере растут с каждым годом, и сейчас они ощутимо выше, чем были на старте закона в 2022 году. Ключевая особенность: штрафы назначаются за каждый отдельный немаркированный материал, и они суммируются.
| Нарушение | Физлица | ИП / должностные лица | Юрлица |
| Нет пометки «реклама» или данных о рекламодателе | 2 000–2 500 ₽ | 4 000–20 000 ₽ | 100 000–500 000 ₽ |
| Публикация без токена ERID | 30 000–100 000 ₽ | 100 000–200 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
| Неподача или искажение отчетности в ЕРИР | 10 000–30 000 ₽ | 30 000–100 000 ₽ | 200 000–500 000 ₽ |
Данные приведены на основании статьи 14.3 КоАП РФ с учетом разъяснений на 2026 год. На практике это означает, что если компания разместила пять постов без токена, итоговая сумма штрафа может достигать нескольких миллионов рублей, поскольку каждое нарушение считается отдельно. Причем ответственность может понести не только рекламодатель, но и блогер, который опубликовал материал без соблюдения требований, — Роскомнадзор вправе выписать штраф обеим сторонам одновременно.
Жалобу на отсутствие маркировки может подать любой пользователь, увидевший подозрительную публикацию, и это часто становится основанием для проверки. Так что рассчитывать на то, что нарушение никто не заметит, не самая надежная стратегия.
Что не нужно маркировать
Не все публикации с упоминанием бренда попадают под требования закона. Разграничение важно, чтобы не тратить ресурсы на лишнюю бюрократию там, где она не нужна.
Не требуют маркировки:
- социальная реклама и государственные информационные сообщения;
- органичные интеграции продукта в произведения, если они не носят рекламного характера и не оплачены отдельно;
- собственные посты компании на своих площадках о собственных товарах, если контент не выделяет продукт агрессивно и не содержит явного призыва к покупке;
- обзоры рынка в целом, без акцента на конкретном бренде или продукте.
При этом граница остается размытой, и в спорных случаях лучше проконсультироваться с юристом или специализированным агентством, а не полагаться исключительно на собственную интерпретацию.
Частые ошибки при маркировке рекламы в соцсетях
На практике большинство штрафов возникает не из-за злого умысла, а из-за технических или организационных промахов. Разберем самые распространенные из них.
Первая ошибка — использование только хештега без текстовой пометки. Многие блогеры до сих пор считают, что #реклама в конце текста достаточно, но по действующим нормам это не заменяет полноценную маркировку с токеном. Вторая распространенная проблема — токен получен, но размещен неправильно: спрятан в описании профиля, а не в самом посте, или указан мелким шрифтом на видео, который сложно разобрать. Третья ошибка касается ответственности: заказчик и блогер иногда не договариваются заранее, кто именно получает токен, и в итоге публикация выходит вообще без маркировки, потому что каждая сторона думала, что этим займется другая.
Отдельная категория ошибок связана с изменением креатива после получения токена. Если материал был согласован с ОРД в одном виде, а опубликован в измененном, формально это тоже может считаться нарушением, поскольку данные о фактическом размещении не совпадают с зарегистрированными.
Как минимизировать риски при работе с рекламой в соцсетях
Проще всего выстроить процесс так, чтобы маркировка становилась стандартным этапом любой рекламной кампании, а не дополнительной задачей, о которой вспоминают в последний момент. Для этого полезно закрепить ответственность за конкретного человека или подрядчика еще на этапе подписания договора с блогером или площадкой.
Также стоит завести чек-лист перед публикацией любого рекламного материала: проверить наличие слова «реклама», токена, данных о рекламодателе и соответствие формата требованиям конкретной соцсети. Если рекламных кампаний много и они идут постоянно, разумно работать через одного оператора рекламных данных, чтобы не путаться в личных кабинетах разных сервисов и видеть всю статистику в одном месте.
Если у вас нет времени и ресурсов разбираться во всех нюансах самостоятельно, этот процесс можно передать на аутсорс агентству, которое возьмет на себя получение токенов, взаимодействие с ОРД и контроль соответствия публикаций всем требованиям закона.
Вопросы и ответы по маркировке рекламы
Нужно ли маркировать рекламу в личном блоге, если у меня всего пара сотен подписчиков?
Да, размер аудитории не влияет на обязательность маркировки. Если контент отвечает признакам рекламы — оплачен, привлекает внимание к товару и адресован неограниченному кругу лиц, — маркировка нужна независимо от количества подписчиков.
Можно ли ограничиться пометкой «реклама» без токена ERID?
Нет, этого недостаточно. Токен обязателен для большинства случаев размещения интернет-рекламы, и его отсутствие карается отдельным и более крупным штрафом, чем отсутствие просто пометки.
Кто платит штраф, если реклама у блогера вышла без маркировки: я как заказчик или блогер?
Штраф может получить и рекламодатель, и блогер, поскольку каждый несет ответственность в рамках своей роли в цепочке размещения. Поэтому важно заранее прописать в договоре, кто получает токен и следит за корректностью публикации.
Нужно ли маркировать отзывы клиентов в соцсетях компании?
Если отзыв не оплачен и не содержит явных призывов к покупке или оценочных формулировок вроде «лучший на рынке», маркировка обычно не требуется. Но если отзыв заказан или оплачен, ситуация меняется, и маркировка нужна.
Как часто нужно отчитываться в ЕРИР?
Оператор рекламных данных обязан передавать сведения о размещениях в реестр на регулярной основе, обычно ежемесячно, но конкретные сроки зависят от условий работы выбранного ОРД. Заказчику важно вовремя предоставлять оператору актуальную информацию о фактическом выходе рекламы.
Действуют ли одинаковые правила для ВКонтакте, Телеграма и других соцсетей?
Общие принципы маркировки одинаковы для всех соцсетей, контент которых распространяется на территории России, независимо от площадки. Различаются только технические детали расположения пометки в зависимости от формата публикации.
