Что такое управление репутацией компании в интернете

Чем лучше репутация и выше доверие клиентов, тем больше продаж у компании. Раньше репутационным менеджментом занимались крупные бренды, но теперь эта услуга востребована и в небольших фирмах. Понимая нюансы и особенности работы с репутацией, можно повысить лояльность пользователей, улучшить рост продаж и обеспечить поток лидов.

С чего начать работу над репутацией

ORM (Online Reputation Management) — это работа по улучшению и поддержке имиджа компании в сети. Поскольку клиенты чаще всего опираются на отзывы других пользователей, иногда даже пропуская описание и характеристики товара, необходимо формировать хорошую репутацию и грамотно работать с негативными отзывами.

Важно понимать, что управление репутацией бизнеса в интернете не ограничено тем, как именно сайт виден пользователям и какие комментарии они оставляют в соцсетях. В ORM входят:

• контроль сообщений в СМИ и медиапространстве;
• мониторинг отзывов на маркетплейсах, отзовиках и агрегаторах;
• управление репутацией в поисковой выдаче;
• работа с имиджем работодателя;
• формирование комьюнити-менеджмента;
• развитие инсайт-менеджмента;
• сотрудничество с агентами влияния;
• поиск адвокатов бренда. 

Начать работу желательно с SERM (Search Engine Reputation Management) — репутации в поисковых системах. Поисковики предоставляют наиболее полную информацию, используют сразу несколько источников, поэтому люди, в первую очередь, обращаются за помощью именно к ним.

Для этого достаточно вбить брендовый запрос в строку поиска и посмотреть, какие данные есть в сети. Под брендовым запросом понимается слово или фраза, которую пользователь вбивает для поиска информации об определенной компании. Если работа с репутацией не проведена, то пользователь вряд ли найдет то, что ищет.

Как исследовать текущую репутацию компании

Логика продвижения сайта в поисковой системе предельно проста — чем выше ресурс в выдаче, тем лучше. Анализ текущей репутации позволит понять, как покупатели относятся к бренду. Сделать это можно вручную или с помощью специальных сервисов.

1. Ручной мониторинг

Предоставит точные результаты, не потребует финансовых вложений, поможет определить проблемные места, мешающие продажам. К недостаткам такого подхода относятся довольно внушительный временной лаг и небольшой охват. 

Начать следует с изучения топ-позиций выдачи по востребованным запросам. Для начала удобно воспользоваться поисковыми подсказками: если вбить в поисковой строке название бренда, то поисковик сам подсказывает популярные запросы.  Еще больше популярных запросов легко выявить с помощью «Яндекс.Вордстат». Если компания владеет филиалами в разных городах, к запросу желательно добавить их название. Кроме того, выдача регулярно меняется, поэтому данные нужно обновлять хотя бы раз в месяц, а чтобы выдача не стала персонализированной, сбор информации следует проводить в приватном режиме.

2. SaaS-сервисы

Автоматизировать ORM-работы можно при помощи специальных сервисов, которые сэкономят время на сборе упоминаний компаний. Такие ресурсы самостоятельно обновляют данные в режиме реального времени, но требуют оплаты. Поэтому, если речь идет о крупном бизнесе с большим количеством упоминаний,  мониторинг может обходиться недешево.

Среди популярных приложений можно отметить: 

• «Медиалогию»;
• Brand Analytics;
• Бесплатные аналоги от Google и «Яндекса».

Пожалуй, оптимальным способом мониторинга является гибридный, когда при подключенных сервисах специалист дополнительно вручную мониторит приоритетные или наиболее проблемные площадки. 

Мониторинг упоминаний в управлении репутацией компании

Мониторинг нацелен на выяснение количества упоминаний, настроения обсуждения, категории пользователей и мест, где говорят о вашей компании. Информация, которую удалось получить, систематизируется и заносится в отдельный документ. Особое внимание необходимо уделять соцсетям, СМИ, агрегаторам, а также ресурсам, отвечающим специфике бизнеса.

После сбора данных следует приступить к обработке и классификации упоминаний: ответам на вопросы, благодарностям и консультациям. Важно понимать, что основная цель мониторинга упоминаний — это определение источников и настроения отзывов клиентов, обсуждающих компанию. Результаты такой работы позволят проанализировать социально-демографические характеристики аудитории и инфоповоды, а также сделать выводы по дальнейшей оптимизации бизнес-процессов компании на основании тем наиболее резонансного характера.

Особенности работы с негативом при управлении репутацией компании в интернете

В первую очередь необходимо постараться решить конфликт. Ситуацию желательно обсудить с клиентом лично и направить все силы на нивелирование негатива. Если проблема улажена, о результатах можно и нужно рассказать публично. При этом сам процесс урегулирования стоит оставить в рамках личного общения.

Каждый негативный отзыв должен получить комментарий от компании в спокойном и доброжелательном тоне. Если проблема произошла по вине фирмы, не нужно бояться это признать. 

Не стоит игнорировать возможность удаления оскорбительных, нерелевантных или неправдоподобных негативных отзывов. Можно отправить жалобу согласно правилам площадки, на которой он был оставлен. 

В случаях, когда конфликт остался неразрешенным, страницу можно убрать из результатов выдачи, сделав содержание нерелевантным запросу. Но злоупотреблять таким способом не стоит.

Практически любой негатив решаем — например, клиенту можно предложить компенсацию, бонус, скидку. Однако если проблема вызвана черным пиаром со стороны конкурентов или недоброжелателей, разместившим  много негативных комментариев, придется побороться за сохранение имиджа. Улучшить ситуацию можно посевом положительных отзывов.

Что еще можно сделать с негативными отзывами?

• Убрать отрицательные отзывы из публичного доступа.

Разговор следует перевести в частную переписку и решить проблему один на один. После решения проблемы можно попросить клиента удалить или скорректировать отзыв.

• Дать возможность выговориться.

Не нужно удалять конструктивный негатив, с ним стоит работать: каждый запрос должен получить реакцию и обратную связь. Публичное решение проблемы только стимулирует аудиторию обратиться в компанию еще раз.

• Мотивировать аудиторию оставлять положительные отзывы.

Не нужно стесняться просить клиентов оценить качество продукта — так компания получит реальные отзывы, которые улучшат репутацию.

• Найти адвокатов бренда.

Качество сервиса и продукта следует постоянно демонстрировать, а также поддерживать потребителей, рассказывающих о товаре в соцсетях.

Ошибки при управлении репутацией компании

Как и в любой другой отрасли, при управлении репутацией не исключены ошибки. Некоторые из них возникают по незнанию, другие — из-за заблуждений. Чтобы не испортить плоды своих трудов, желательно ознакомиться с их списком и стараться не совершать.

• Игнорирование соцсетей.

Виртуальные площадки — один из главных способов коммуникации с аудиторией. Работа над вопросами клиентов, предотвращение проблем и ошибок, распространение контактных данных бренда — все это легко делать в онлайн-режиме.

• Неудачная реклама.

Как бы ни был хорош продукт, если реклама отталкивает потенциальных клиентов, продажи расти не будут. Репутационные скандалы и черный пиар — не лучший способ популяризировать услуги компании.

• Имидж компании, пущенный на самотек.

Управление репутацией должно быть частью маркетинговой стратегии. Естественный ход событий не поможет в улучшении продаж, напротив, велик шанс упустить возможность поднять свои показатели.

• Игнорирование отзывов.

Это касается как положительных, так и негативных комментариев. Нельзя не отвечать на вопросы клиентов и удалять отрицательные отзывы. При этом отвечать негативом на негатив — также провальная стратегия. Оптимально взаимодействовать с клиентами в вежливом тоне, решать только реальные недоразумения и проблемы.

• Боязнь попросить пользователей оставить отзыв.

Многие клиенты готовы написать комментарий, если их об этом попросить. Пренебрегая этим правилом, бренд может лишиться огромного процента положительной обратной связи.

• Фальшивая репутация.

Иногда компании повышают имидж заказными комментариями — посевами положительных отзывов. При комплексной работе с репутацией это совершенно нормальная история, но экономить на посевах нельзя.  Ненативные, недобросовестно написанные отзывы выглядят неправдоподобно, аудитория чувствует ложь и перестает доверять информации о бренде.

Взаимодействие с аудиторией компании: крауд-маркетинг

В основе крауд-маркетинга (его еще называют партизанским маркетингом) находятся пользовательские рекомендации. С его помощью негативные отзывы разбавляются нейтральными и позитивными комментариями. Если о компании ранее еще не говорили в сети, то крауд-маркетинг может стать основой для управления репутацией.

Простыми словами, речь идет об инициировании обсуждений и дальнейшем постинге комментариев о бренде на тематических площадках для привлечения аудитории, повышения узнаваемости компании и создания положительного образа бренда. Этот инструмент хорошо подойдет большинству компаний.

Работаем с результатами мониторинга

По результатам анализа поисковой выдачи и мониторинга возможно несколько сценариев дальнейшей работы по ORM. 

• Отзывов о компании нет. Так происходит, когда бренд существует недавно или когда его репутацией никто не занимался. В этом случае отсутствие результата — это плохой результат, потому что пользователи не доверяют компаниям-однодневкам и скептически настроены к фирмам, о которых сложно найти отзывы. В таком случае необходимо инициировать обсуждения, зарегистрировать карточки компании на геосервисах и рекомендательных площадках, создать раздел с отзывами на сайте и т.д.
• Много негатива. Даже если компания идеальна, у нее всегда будут отрицательные отзывы. Однако каждый негативный комментарий необходимо проработать — так пользователи будут видеть, что бренд коммуницирует с аудиторией и готов к работе над ошибками.
• Много хороших отзывов. Отличная работа, но расслабляться не стоит — ситуация может измениться очень быстро. К тому же, абсолютно положительная репутация компании без негативной или хотя бы нейтральной обратной связи вызывает недоверие со стороны потенциальной целевой аудитории, поэтому важно соблюдать баланс и не пытаться добиться на всех площадках максимально высокого рейтинга.

На основе полученных данных разрабатывается стратегия по формированию репутации. План действий составляется исходя из особенностей целевой аудитории, сочетает в себе несколько этапов (так называемое комплексное управление) и определяет оптимальные формы контента, а также его место и частоту публикаций.

За реализацией стратегии следит команда специалистов. 

• SERM, SMM и ORM-менеджеры. На их плечах работа с клиентами, ведение блогов и оперативное реагирование на информационные атаки.
• Контент-менеджеры. Копирайтеры и редакторы, создающие материал для соцсетей.
• Руководители. Люди, координирующие деятельность сотрудников.

Роль SEO и ORM: Кейсы

Поскольку важным двигателем продаж являются отзывы реальных клиентов, игнорировать управление репутацией компании в интернете нельзя. Чем выше стоимость товара или предлагаемой услуги, тем больше людей будет обращаться за информацией  к поисковикам, геосервисам, отзовикам  и блогерам. 

Кейс 1: Положительные отзывы

На примере популярного сервиса по приему онлайн-платежей выяснилось, что конверсия превышает средний показатель в пять раз, если на пути к принятию решения пользователи обращались к отзовикам. Соответственно, целью будет наполнение поисковой выдачи ресурсами с положительными отзывами и высоким рейтингом.

Кейс 2: Видимость в поисковой системе благодаря блоку отзывов

Специальный блок с отзывами в карточках товаров обеспечивает странице видимость в поисковике. Так, был проведен эксперимент, в котором на сайт интернет-магазина были добавлены новые отзывы к 50 карточкам товаров. Видимость страниц с этими карточками выросла на 73,3%, остальных — только на 28,8%.

Кейс 3: Видимость в поисковой системе благодаря отзывам в листинге

Как выяснилось, более 20 отзывов в листинге товаров могут негативно сказаться на ранжировании. Причиной является потеря текстовой релевантности страницы. В эксперименте принял участие магазин женской одежды и несколько сегментов страниц, среди которых лучше ранжировались листинги с одним отзывом или с диапазоном 2-19 отзывов. В период проведения эксперимента листинги с 20 отзывами и более просели в ранжировании.

Кейс 4: Видимость в поисковых системах благодаря рейтингам в сниппете сайта

На примере интернет-магазина текстильной продукции удалось выяснить, что при снижении рейтинга в сниппете сайта кликабельность ресурса тоже просела. Логично, что снижение кликабельности уменьшило трафик из поисковой выдачи.

Выводы

Раньше над формированием инфополя работали сами компании. Брендам приходилось вкладывать силы в создание положительного имиджа. Сейчас эту функцию чаще всего выполняют пользователи. Поэтому для управления репутацией нужно регулярно мониторить отзывы клиентов и оперативно реагировать на них. Комплексная работа с репутацией компании в интернете — залог успешных продаж и высоких показателей лояльности целевой аудитории.