Комплексный аудит от А до Я: анализируем интернет-магазин напольных покрытий и межкомнатных дверей

Для того чтобы быть в топе поисковой выдаче и чтобы пользователи не просто покупали, а возвращались на сайт за новыми покупками, нужно знать все о своем сайте и сайтах конкурентов. Специалисты digital-агентства webit проанализировали сайт olimp-parketa.ru и дали рекомендации по дальнейшему развитию и оптимизации сайта.

Немного о сайте

«Олимп Паркета» –­ магазин по продаже напольных покрытий и межкомнатных дверей, представлен в 13 регионах России, где имеет свою точку продаж, а каждому региону присвоен поддомен.

Приступим к аудиту и разберем ряд моментов для основного сайта. Нас интересует регион Москва, поэтому регионы и поддомены в рамках аудита не рассматривались.
Информация представленная в статье полная, насколько позволяет формат публикации. Ряд базовых вещей, не представляющих интереса, намерено опущен.

Данные получены с помощью многофункциональной платформы http://4seo.work/demo.

В связи с тем, что материал получился весьма объемным, обозначим план:

Семантика и Видимость

1. Видимость
2. Направления роста
3. Важные страницы

Конкуренты и Коммерческие метрики

1. Сравнение видимости
2. Сравнение поведения
3. Сравнение ассортимента
4. Сравнение фунциональности и представления для пользователей

Аудит SEO-метрик

1. Технические
2. Контентные
3. Ссылки и структура
4. Поведение

Вместо заключения

Семантика и Видимость

Начнем аудит с анализа семантики.

Было подобрано около 5 500 целевых поисковых запросов для 1 000 страниц сайта.

Суммарный  Яндекс.Вордстат – около 4 000 000.

а. Видимость

Прежде чем обратиться к видимости, разберем основные понятия, которые используются в статье:

• WS – общее количество запросов Яндекс.Вордстат, регион Москва и область
• «WS» – точное количество запросов Яндекс.Вордстат, регион Москва и область
• %ТОП-5 – доля от общего количества запросов, которые входят в ТОП-5
• «WS» %ТОП5 – доля «WS» от суммарного для запросов, которые попадают в ТОП-10

Видимость сайта на конец октября (Яндекс)

• % ТОП-5 – 16%
• % ТОП-10 – 29%
• «WS» ТОП-10 – 7%

Как мы видим, сайт обладает видимостью хуже среднего.
Видимость имеет перекос по низкочастотным запросам, т.е. %«WS» ТОП-10 значительно меньше %ТОП-10. А это значит, что сайт имеет плохую видимость по СЧ и ВЧ.

Обратимся к Google.

Видимость сайта на конец октября (Google)

• % ТОП-5 – 8%
• % ТОП-10 – 14%
• «WS» ТОП-10 – 6%

В Google ситуация по видимости сайта обстоит чуть хуже, чем в Яндексе. Чуть ниже (при анализе текстовых и ссылочных метрик) мы разберем почему так происходит.

Полнота контроля видимости в разрезе посещаемости

Семантика отслеживается по документам, посещаемость которых составляет порядка 80% от всей посещаемости сайта, что является хорошим показателем.

Рассмотрим данные более детально на графике.

На графике представлены линии:

• Весь поисковый трафик на сайт (оранжевая линия),
• Весь поисковый трафик из Яндекса на сайт (зеленая линия),
• Поисковый трафик на анализируемые документы (черная линия),
• Поисковый трафик из Яндекса на анализируемые документы (голубая линия).

По данным выше мы наблюдаем, что видимость далека от хорошей, при этом многие СЧ и ВЧ запросы не находятся в ТОПе. Поэтому можно прогнозировать значимый прирост трафика по итогам исправлениях всех ошибок и доработок проекта.

Видимость и потенциал в разрезе категорий

Далее рассмотрим видимость документов в зависимости от категорий, представленных на сайте.

Наиболее значимые группы страниц на данный момент – страницы брендов, карточки товаров и разделы в категории «Напольные покрытия».

При этом страницы брендов и карточки товаров достаточно неплохо ранжируются по %ТОП-10, но уже хуже по % «WS» ТОП-10.

Что касается разделов категории «Напольные покрытия», то у них только 12% запросов в ТОП-10 и только 2% спроса, т.е. «WS» – в ТОП-10!

Группа «Без категории» –это главная страница.

b. Направления роста

Исходя из реалистичности достигнуть 50-60% видимости по % «WS» ТОП-10, составим таблицу потенциала по категориям проекта.

Выше наглядно показан потенциал развития сайта и категории, на которые стоит обратить внимание при продвижении сайта. Такими категориями являются:

№1 «Напольные покрытия»

№2 «Бренды», «Карточки товаров» и «Прочее».

Кроме того, необходимо понимать, что усилия направленные на продвижение определенных категорий необходимо скоординировать с количеством и качеством ассортимента в этой категории. Так, на данный момент очень сложно получить высокие позиции в Яндексе с ассортиментом, который значительно хуже, чем у конкурентов. О них поговорим чуть ниже.

c. Важные страницы

Кроме категорий также интересно рассмотреть наиболее важные уже сейчас и перспективные документы. Отберем страницы по следующим критериям:

• «WS» всех запросов на документ > 100
• % ТОП-10 > 10%
• % «WS» ТОП-10 > 5%
• % ТОП-100 > 40%
• Поисковый трафик в месяц > 50

Не считая главной страницы, получим 8 документов, по которым стоит проводить дополнительную аналитику и все время отслеживать их видимость:

Потенциал по документам рассчитывается по аналогии с категориями.

2. Конкуренты и Коммерческие метрики

а. Сравнение видимости

Сравним видимость конкурентов сайта olimp-parketa.ru по количеству запросов в ТОП-10 в Москве на 28 октября 2016.

Безусловно, по количеству запросов в ТОП-10 «Олимп паркета» имеет неплохие показатели, однако не стоит забывать, что сайт висит в основном по НЧ и с уклоном в свой ассортимент.

По спросу в ТОП-10

Если проанализировать сайты по доле «WS» для запросов, находящихся в ТОП-10, то получим совершенно другой расклад, где проект уже находится за ТОП-5 лидеров.

Построим более наглядную диаграмму, где видно что сайт olimp-parketa.ru отстает от лидеров примерно в 5-6 раз.

Разбор конкурентов опять же подтверждает предположения полученные при анализе видимости и потенциала.

b. Сравнение поведения

Более детальный разбор в анализе поведенческих факторов.

c.         Сравнение ассортимента

Составим таблицу и посмотрим, какое количество товаров есть у каждого магазина.

d.         Сравнение фунциональности и представления для пользователей

Сравним сайт «Олимп Паркета» с его конкурентами по функционалу сайта. Ниже представлена таблица с большей частью основных факторов, влияющими на удобство и доверие сайта.

Из таблицы видно, что в первую очередь при доработке сайта стоит обратить внимание на создание адаптивной верстки или мобильной версии сайта.

Также стоит внедрить на сайт номер телефона 8 (800), он внушает больше доверия и является бесплатным для пользователей. Зачастую бесплатный звонок играет большую роль в совершении конверсионного действия (в особенности эта функция актуальна для регионов).

Стоит обратить на наличие отзывов на сайте, которых сейчас нет. Эксперты в области крауд-маркетинга уже давно выяснили, что отзывы положительно сказываются на поведении пользователей, а как следствие, на покупках.

Наличие сертификатов тоже являться преимуществом, поэтому сертификаты соответствия и сертификаты качества необходимо разместить на сайте.

Один из важных элементов cross-sale – сопутствующие товары в каталоге. Однако на сайте «Олимп Паркета2 в отличие от конкурентов в карточках мы таких товаров не видим. Чтобы увеличить стоимость среднего чека и количество покупок за один сет, необходимо добавить сопутствующие товары.

По коммерческим факторам «Олимп Паркета» вполне конкурентоспособный сайт, имеет основные преимущества (удобная корзина, акции и скидки, фильтры, сортировка, полная контактная информация и прочее). Однако для увеличения продаж и более высоких позиций в выдаче, рекомендуем внедрить недостающие элементы, описанные выше.

3. Аудит SEO-метрик

а. Технические

Мы проанализировали техническое состояние сайта на работоспособность, на скорость загрузки страниц, на наличие корректно составленного Robots.txt и sitemap.xml и прочее. Так как материал получился весьма объемным, мы вынесли главные моменты в таблицу.

Из таблицы мы видим, что есть ряд проблем, которые стоит доработать.

Часть из них достаточно критичные:

• Настройки Robots (дубли и пр.)
• Потенциальные аффилиаты
• Мобильная версия (или адаптив)
• Скорость загрузки

Кроме того, замечено, что важные разделы могут отдавать 404 ошибку. Как следствие, некоторые документы выпадают из индекса. Так, на момент среза не в индексе:

• Яндекс – 15 документов,
• Google – 14 документов.

Пример:

В Яндекс – http://olimp-parketa.ru/catalog/interior_doors/, http://olimp-parketa.ru/catalog/parketnaya_doska/filter/ton-is-seryy_siniy/apply/

В Google
Также на сайте присутствуют дубли страниц и   тестовые незакрытые зеркала –   (последнее закрыто, но было на момент анализа в индексе).
На части страниц отсутствуют Title.
Пример:
Документы – http://olimp-parketa.ru/contacts/2/9/, http://olimp-parketa.ru/catalog/

Что касается скорости загрузки, то с ней требуется поработать, и самое важно, разработать мобильную/адаптивную версию сайта.

b. Контентные

Одной из важных метрик является тексты, размещенные на сайте, это касается статьей, названий, карточек товара, описания и прочее.
Нас интересуют вхождения отслеживаемых запросов в title, тело документа и внешние ссылки.

Поверим долю запросов, которых нет ни в title, ни в тексте целиком, т.е. нет всех слов из запроса (с точностью до лемм):
1 594 запроса из 5 459 или 29%

Если посмотреть по всем запросам не в ТОП-10 Яндекса, то данные следующие:

1 211 из 4 034 или 30%

Пример:
запросы – «плинтус купить», «паркетная доска недорого»

документы – http://olimp-parketa.ru/catalog/plintus_shponirovannyy/, http://olimp-parketa.ru/catalog/parketnaya_doska/
нет вхождений – «купить» и «недорого», соответственно.

Посмотрим, каких ВЧ и СЧ запросов (для проекта возьмем запросы от «WS» > 50) нет в title, а также нет в ТОП-10:

320 запросов из 597 или 54%

Пример:
запросы – «пробковый пол», «купить пробковый пол»

документ – http://olimp-parketa.ru/catalog/probkovoe_pokrytie/

текущий title – «Купить пробковое покрытие по низкой цене в Москве»
нет вхождений в title – «пол»

ВЧ и СЧ запросов с менее 3-х вхождений всех лемм запроса в основной текст и не в ТОП-10:
264 запросов из 597 или 44%

Пример:
запрос – «паркетная доска недорого»

документ – http://olimp-parketa.ru/catalog/parketnaya_doska/

нет вхождений – «недорого»

Запросов без вхождений в ссылки и не в ТОП-10
3 868 из 4 034 или 96%

Пример:
запрос – «дверные ручки colombo»
документ – вхождений – 0

ВЧ и СЧ запросов без вхождений в title, текст, ссылки и не в ТОП-10:

119 из 597 или 20%

Пример:
запрос – «дверная ручка купить»

документ – http://olimp-parketa.ru/catalog/findings/

нет вхождений в title – «дверная», «купить»
нет вхождений в текст – «купить»
нет вхождений в ссылки – «дверная», «ручка», «купить»

Требуется основательно поработать с вхождениями запросов во все зоны документов. Это даст существенный прирост видимости в купе с описанными выше и ниже доработками.

с. Ссылки и структура

Посчитаем внутренние и внешние ссылки по всем документам.
По внешним ссылкам дополнительно посмотрим метрики спамности, для выявления SEO-ссылок.

По вовлечению анализируемых страниц в структуру сайта:

Менее 10 внутренних ссылок обладают 39 документов

Менее 50 внутренних ссылок – 198 документов или 21%

Пример:
http://olimp-parketa.ru/contacts/1/5/ – 2 внутренних – 14 внутренних

Популярность страниц при внешнем цитировании:

Менее 3-х внешних ссылок обладают 841 документ или 91%

Пример:
Документы – http://olimp-parketa.ru/catalog/terrasnaya_doska/, http://olimp-parketa.ru/contacts/2/9/

Внешних ссылок – 2 и 0, соответственно.

При анализе спамности по внешними ссылками было обнаружено:

Замечено использование SEO-ссылок какое-то время назад.

Пример:
Документ – http://olimp-parketa.ru/catalog/laminat/filter/poroda_dereva-is-venge/apply/

По результатам, мы видим, что требуется доработать структуру и усилить внутреннюю перелинковку проекта, а также разработать стратегию по увеличению внешнего цитирования.

Поведение

Поведенческие факторы являются одной из важных метрик, на которые стоит обратить внимание при продвижении. Важно понимать, что сайт вы создаете и оптимизируете для пользователей, а не для поисковых машин. Поэтому если сайтом неудобно пользоваться, юзеры не понимают, что нужно сделать на сайте и уходят, то поведенческие факторы ухудшаются, а, как следствие, это приводит к понижению в выдаче поисковыхсистем.

Проанализируем качество поведения поискового трафика сайта olimp-parket.ru на основе следующих подходов:

Сравнение с конкурентами по общей удовлетворенности

Т.к. мы знаем ближайших конкурентов, то можем посмотреть поведение пользователей через сервис SimilarWeb и сравнить со своими метриками.  За удовлетворенное поведение возьмем показатели до -20% от показателей конкурентов.

Сравнение с конкурентами по времени пребывания на сайте

Проанализируем долю пользователей по всем продвигаемым документам, которые проводили после перехода из поиска более 1 минуты и 3-х минут, соответственно. За удовлетворенное поведение будем считать долю в 20% для одной минуты и в 10% для трех.

Итоги анализа:
По сравнению с конкурентами по SimilarWeb (с поправкой на корректность данных):
 – По отказам хуже у 67% документов.
– По времени на странице хуже у 96% документов.
– По глубине просмотра хуже у 15% документов.

Пример:
Документ – http://olimp-parketa.ru/catalog/parketnaya_doska/filter/actions-is-sale/apply/
Среднее время на странице – 00:25
Отказы – 100%

По доле пользователей, которые проводят более минуты:
– Хуже у 11% документов.

По доле пользователей, которые проводят более 3 минут:
– Хуже у 14% документов.

Это вполне хороший показатель, т.к. большинство документов обладает минимальной долей пользователей, которые активно, долго (и, видимо, успешно) взаимодействуют с сайтом.
Пример:
Документ – http://olimp-parketa.ru/catalog/inzhenernaja_doska/
Доля пользователей, которые проводят более 1 минуты – 59%
Доля пользователей, которые проводят более 3 минуты – 32%

Таким образом, по этой группе метрики у проекта наиболее позитивная картина. Требуется проанализировать все проблемные документы.

Вместо заключения

• У проекта существенный потенциал для роста. Мы это разобрали, как в рамках всего сайта, так и категорий и отдельных документов.
• На сайте очень много проблем в оптимизации. Решение технических, текстовых и структурных задач даст значительную отдачу.

Направления работ описаны и их вклад разобран. Детализация по запросам и документам выгружается из данных платформы 4seo.work.

• Поведение пользователей на данный момент не самое плохое, но по мере роста трафика, нужно постоянно анализировать и реагировать. Стоит сосредоточиться на самых важных и проблемных документах, а также адаптации для мобильных устройств.

За время подготовки аудита (около 2-х недель) наблюдается негативный тренд в Яндексе:

На фоне небольшого роста в Google:

Анализ динамики выходит за рамки данного аудита. Также стоит его проводить в купе с исправлениями описанных ошибок.

Просадка % в ТОП-100 связана с техническими проблемами (404) у отдельных страниц.