Содержание
Есть два больших направления в PR: продвижение личного бренда руководителя и продвижение организации. Первого направления мы касаться не будем, а поговорим исключительно о втором с акцентом на лидогенерации и повышении лояльности к бренду уже имеющихся клиентов.
Оценка эффективности публикаций
Давайте представим ситуацию: необходимо разместить статью в СМИ. Какие ваши действия?
1. Готовую статью отправляете в издание, ждете ее размещения, радуетесь публикации и докладываете об этом руководителю.
2. Планируете публикацию таким образом, чтобы добиться максимального эффекта:
- Выбираете и анализируете площадку. Cделать это можно самостоятельно с помощью сервисов Liveinternet, PR-CY, или запросив у СМИ скриншоты из Google Analytics. Также рекомендую проанализировать группы издания в социальных сетях, где после публикации появится анонс статьи. Запросите у СМИ и статистику о посещении этих пабликов.
- Проверяйте текст на уникальность и адекватность (даже если это статья, которую вы написали сами). Важно быть абсолютно уверенным в качестве текста.
- Расставляете UTM-метки.
- Отправляете статью в редакции, разметив ссылки, указав фамилию, должность автора и приложив его фото. По желанию отдельным файлом можно послать дополнительные картинки.
- После публикации отслеживаете метрики.
Надеюсь, что вы выбрали второй вариант выполнения задания :).
Инструменты по сбору статистики
Собираем статистику в Google Analytics. Если ссылка на вашу статью была промаркирована, она окажется вот в этом отчете:
«Источники трафика – Все кампании – Выбрать нужную».
Можно также сформировать персонализированный отчет по конкретным метрикам:
«Специальные отчеты – Мои отчеты – Создать отчет».
В группе показателей выбираем цели, которые нас интересуют, например, Заявка.
Далее сегментируем и выбираем параметры, по которым сформируется отчет, например, Источник.
Фильтры применяются, если вам необходимо отследить конкретный показатель, например, все кампании, которые содержат в utm-метке cpc.
Если на вашем сайте настроена система сквозной аналитики, в таком случае вам могут выгрузить отчеты по вашим KPI (а в данный момент мы говорим про лиды) в Power BI, где вы сможете в режиме реального времени следить за изменениями. Мой отчет выглядит таким образом:
Здесь видим количество сессий за выбранный период, количество заявок, звонков, общую конверсию и конверсию по каждому источнику.
Это довольно гибкий инструмент, поэтому с помощью аналитиков можно выгрузить любые графики и диаграммы. Также можно проследить динамику по каналам или по способу обращения. Например, соотношение количества заявок и звонков. Если в данном примере мы видим, что количество заявок превышает количество звонков, то мы должны выяснить, все ли ок со звонками, а уже потом делать более юзабельные формы заявки.
Также вы можете отслеживать выручку в данном отчете, если менеджеры по продажам исправно вносят данные в CRM.
Оценка эффективности рекламы
Ремарка: Мы не будем обсуждать, как составить пост для таргетированной рекламы, т.к. это тема для отдельной статьи. А поговорим о том, как нам может помочь Google Analytics для сегментирования аудитории. Чтобы вы смогли составить корректное объявление и как проанализировать результат.
Чтобы понять, кто к нам приходит на сайт вам нужна следующая комбинация:
Аудитория – Демографические данные – Обзор
Мало, кто анализирует интересы аудитории в Google Analytics или предпочитают смотреть эти показатели в Яндекс.Метрике. Но при всем уважении к отечественной системе аналитики, Google Analytics отражает реальные показатели, с которыми можно работать. Анализ интересов помогают сегментировать аудиторию при настройке таргетированной рекламы.
Аудитория – Интересы – Обзор (советую смотреть на вторую колонку)
Во вкладке Аудитории отслеживаем, с какого браузера или какого устройства зашел пользователь, в какой стране или городе он находится и после этого применяем полученные данные для сегментирования аудитории в таргетированной рекламе.
Эффективность рекламы отслеживаем в Источниках трафика, где выбираем нужный канал, при этом помним, что рекламные объявления промаркированы с помощью utm-меток. Кроме Lead Ads Facebook таргетированную рекламу можно отследить таким способом. В последнем случае, лиды добавляются в заранее настроенную таблицу, а отбойники с оповещением приходят на почту.
После завершения рекламных кампаний, составляем таблицу по рекламному расходу и привлеченным лидам.
Оценка эффективности офлайн-мероприятий
Если вы задумали провести бизнес-завтрак или поучаствовать в конференции со стендом (как мы готовились к конференции написано здесь), нужно заранее продумать, как будете отслеживать лиды. С бизнес-завтраком все просто: клиент пришел, купил, его занесли в CRM. С конференциями сложнее: клиент увидел стенд, зашел на сайт и оставил заявку, но менеджеру непонятно, по какому каналу пришел лид.
Мы решили эту проблему таким образом:
- На листовках указали промокод, который клиенты оставляли в заявке.
- Менеджеры по продажам в течение недели спрашивали у клиента, как он о нас узнал.
- Клиенты сами рассказывали, даже если не указывали промокод.
Показатели отследим в аналитике, если менеджеры по продажам будут записывать данные в CRM.
Маркетинговый бюджет
Чтобы реализовать пиар-стратегию нужны деньги.
Представим, ваша компания продает спортивного питания, основная аудитория – мужчины от 16 до 35 лет, а перед вами стоит цель привлечь внимание девушек к продукту. Для этого вы формируете стратегию. Но бесплатных каналов (статьи, пресс-релизы и проч.) обычно недостаточно, поэтому подключаем коммерческие:
- проведение встреч или мастер-классов
- участие конкурсах
- промо-акции в торговых центрах и проч.
Чтобы провести офлайн-мероприятие, необходима продукция, сувениры и POS-материалы. Кроме того, нужно нанять персонал, фотографа, доставить продукцию. Поэтому, чтобы вы не оказались застигнуты врасплох, формируйте статегию и составляйте смету. Обычно в компаниях на пиар-рекламную деятельность выделяют 5% от прибыли компании за предыдущий год. Но для разных компаний эти цифры разнятся.
Составив такую смету и ведя статистику, в конце года вы сможете отчитаться перед руководством, предоставив конкретные цифры по выручке с ваших каналов с вычетом затрат на рекламу.
Пример сметы маркетингового бюджета:
Кто-то скажет, что это не пиар, возможно. Но работодателям нужны комплексные специалисты, а не только те, которые могут написать пресс-релиз и отправить его в несколько СМИ (так делать особенно не советую).
Поэтому эта статья написана, чтобы специалисты, руководители и владельцы бизнеса, которых не устраивает качество пиара смогли пересмотреть цели и задачи пиар-направления в компании.
Делитесь своим мнением, как вы измеряете свою эффективность или эффективность ваших сотрудников.
Хорошего дня и отличного настроения!
