Содержание
Ошибка № 1: Отсутствие уникального торгового предложения
Разработанная маркетинговым агентством Ted Bates, Inc. еще в 40-х годах XX века концепция УТП остается наиболее действенным паттерном создания рекламных материалов для рынка услуг и товарного бизнеса. В соответствии с ней каждое объявление должно отвечать на три ключевых вопроса:- Каким образом предлагаемый продукт может решить проблему клиента?
- Каковы основные преимущества товара/услуги?
- Чем ваше предложение лучше конкурирующих?
- Ясность изложения. Наукообразный стиль и специальные термины ничего не скажут конечному потребителю — такой подход работает только в B2B и ряде специфических сфер (например, IT или DIY);
- Декларирование конкретных выгод и результатов, которые получит человек, обратившись именно к вам. Следует полностью отказаться от общих выражений — только факты, подкрепленные цифрами: кредит за 1 день, бесплатная диагностика, выезд в течение часа и т.д.;
- Отказ от использования необоснованных утверждений в превосходной форме (самые низкие цены в России, золотой стандарт отрасли и другие дешевые приемы).
В данном случае допущена грубейшая ошибка: УТП как таковое отсутствует, напротив, рекламодатель сам обозначает основные вопросы, на которые должен был дать ответ (“Как сохранить время и деньги?”). Из преимуществ указан лишь опыт сотрудников и возможность оценки стоимости ремонта по фото в формате быстрой ссылки (о них поговорим ниже). Остальной текст объявления практически не несет смысловой нагрузки.
Положительный пример:
Здесь УТП составлено тезисно, преимущества, обозначенные в расширенном заголовке, подкрепляются фактами, изложенными далее как в теле самого объявления, так и в виде анкоров (быстро — одобрение 1 день, выгодно — 4 года до 7 млн руб., удобно — заявка онлайн, регистрация в ГИБДД). Такой подход позволяет захватить внимание аудитории и в то же время предоставить максимум полезной информации, способной заинтересовать потенциального клиента.
Ошибка № 2: Отсутствие призыва к действию
Вслед за УТП пользователю необходимо сообщить, что именно вы от него ожидаете и мотивировать совершить ту или иную манипуляцию. Само действие должно быть простым и ни к чему не обязывающим (сравнить цены, скачать каталог, получить бесплатную консультацию). При этом следует избегать агрессивных формулировок, а также не злоупотреблять количеством восклицательных знаков (“Жми быстрее!!!”, “Кликай сейчас!!!”) — опытные клиенты воспринимают такие конструкции негативно, так как их используют мошенники и спамеры. Пример хорошего призыва к действию:
Здесь клиенту предлагается бесплатное действие (расчет стоимости работ), причем проставленная ссылка ведет на лэндинг, содержащий онлайн-калькулятор, перечень дополнительных услуг и выгоды сотрудничества с данной компанией.
Такой подход является оптимальным: рекламодатель не пытается давить на человека, вместо этого вовлекая его в процесс формирования сметы для будущего ремонта, а заодно получает контактные данные потенциального клиента, после чего грамотный менеджер по продажам сможет закрыть сделку.
А вот пример того, как делать не следует:
В данном случае потенциального клиента стараются завлечь многочисленными скидками (обвал цен, распродажа, 5 акций), при этом в предложении отсутствует конкретика — создается впечатление, что рекламодателю нечего предложить потребителю, кроме дисконта. Помимо этого, в глаза бросаются двойные восклицательные знаки — подобные “дешевые” приемы будут лишь отпугивать посетителей.
Ошибка № 3: Использование заголовков, нерелевантных ключевой фразе
Если в объявлении присутствует ключевой запрос, он автоматически выделяется жирным шрифтом, привлекая дополнительное внимание пользователя поисковой системы. Оптимальным вариантом является размещение ключа в заголовке — он становится более заметным, выделяясь на фоне конкурирующих предложений. Рассмотрим два объявления о продаже шуб:
Хотя первое из них располагается выше, на рекламу “Снежной королевы” потенциальный клиент обратит внимание с большей вероятностью, так как в заголовке присутствует точное вхождение введенного запроса, выделенное жирным шрифтом.
Ошибка № 4: Простановка ссылок на нерелевантные страницы
Под релевантностью подразумевается смысловое соответствие между поисковым запросом, используемым в тексте объявления и контентом, размещенным на странице перехода. Типичной ошибкой является сочетание лонгтейла, в котором четко определены свойства товара (модель, размер, цвет) и URL, ведущего на homepage. Контекстная реклама может ссылаться на главную страницу только в одном случае — если основная цель кампании заключается в продвижении предприятия ecommerce как бренда (используются ключевики вида “магазин электроники”, “автосервис в Москве” и т.д.)
В любых других ситуациях вы обязаны демонстрировать людям именно то, что они ожидают увидеть. Если они хотят купить розового слона, то дайте им ссылку именно на розового слона.
В зависимости же от характера запроса, роль посадочной страницы могут играть:
- Карточки конкретных товаров (“iphone 7 plus 128 gb”, “hp omen x 900”);
- Страницы разделов и подкатегорий (“ноутбуки asus”, “сумки braccialini”);
- Предустановленные по указанным параметрам фильтры (“кроссовки 42 размера”, “красное вечернее платье”);
- Промо-страницы, посвященные проводимым акциям (“распродажа мебели”, “скидки на обувь”).
Перейдя по ссылке, мы попадаем непосредственно на карточку товара и можем сразу оформить заказ. Такой подход помогает увеличить показатели конверсии, так как клиент получает именно то, что искал.
Ошибка № 5: Отказ от использования расширений
Сервисы контекстной рекламы предоставляют рекламодателям ряд дополнительных возможностей, которые позволяют визуально выделить объявление, сделав его более заметным, информативным и привлекательным в глазах клиента. Рассмотрим доступные опции кастомизации на примере Яндекс.Директ:- Виртуальная визитка — генерируется автоматически на основе контактных данных интернет-магазина.
При клике на последнюю откроется новая вкладка браузера, содержащая исчерпывающие сведения об интернет-магазине и кнопку печати:
Виртуальная визитка помогает увеличить объем привлеченного трафика в среднем на 12%. Ее создание не влечет за собой дополнительных затрат, так как оплачивается только клик по гиперссылке “Контактная информация”, но не последующий переход на сайт рекламодателя.
- Заполнение двух заголовков - первый длинной в 35 символов и второй - 30 символов. Яндекс рекомендует придумывать заголовки, которые будут дополнять друг друга. Например, “Скидка 50%”, “Бесплатная доставка” и т.д.
Оптимальным вариантом является попадание в заголовок информации о конкретной выгоде для клиента (гарантия — 5 лет, бесплатная установка и т.д.). Подстановка делает рекламу более заметной, позволяя поднять CTR на 2.5 – 3%.
- Отображаемая ссылка — выводится непосредственно под заголовком объявления. Ее длина достигает 20 символов (без учета доменного имени).
Хотя анкор ведет на верную посадочную страницу, в отображаемой ссылке значится другой раздел — это вводит пользователя в замешательство и снижает эффективность контекстной рекламы.
- Быстрые ссылки — анкоры, ведущие на внутренние страницы продвигаемого веб-ресурса.
Запрос “юридические услуги” является размытым — мы не знаем, что именно ищет клиент. Однако благодаря грамотно подобранным быстрым ссылкам, рекламодатель уточняет: в числе компетенций агентства присутствуют семейное и уголовное право, а также решение жилищных споров.
Неудачный вариант:
Одна из быстрых ссылок ведет на страницу “Контакты”, однако к объявлению уже прикреплена визитка со всей необходимой информацией. Остальные анкоры ссылаются на разделы, не несущие практической ценности для целевой аудитории и не дающие представления о том, в какой именно сфере юриспруденции специализируется компания.
- Рейтинг интернет-магазина — отображается в том случае, если проект добавлен в Яндекс.Маркет (сайт должен быть зарегистрирован в сервисе не менее 30 дней, а в объявлении следует использовать то же доменное имя).
***
Мы разобрали наиболее частые и, вместе с тем, критические ошибки, допускаемые рекламодателями. Хотя грамотное составление контекстного объявления способно увеличить показатели CTR и конверсии, это — лишь вершина айсберга: без сегментации целевой аудитории, анализа конкурентов и тщательного мониторинга ни одна рекламная кампания не будет эффективной. Однако если необходимый базис уже заложен, следование перечисленным рецептам поможет существенно сэкономить бюджет и повысить рентабельность маркетинговых мероприятий.
