Топ-5 ошибок при составлении объявления в контекстной рекламе

Что определяет успешность рекламной кампании для интернет-магазина или сервиса услуг? Релевантное семантическое ядро, правильный выбор минус-слов, геотаргетинг — факторы, безусловно, значимые, однако даже технически безупречная кампания обернется лишь пустыми тратами, если вы не сможете “зацепить” потенциальную аудиторию, выделившись на фоне конкурентов. В данном материале мы научимся грамотному составлению контекстных объявлений, рассмотрев 5 типичных ошибок, совершаемых рекламодателями.

Ошибка № 1: Отсутствие уникального торгового предложения

Разработанная маркетинговым агентством Ted Bates, Inc. еще в 40-х годах XX века концепция УТП остается наиболее действенным паттерном создания рекламных материалов для рынка услуг и товарного бизнеса. В соответствии с ней каждое объявление должно отвечать на три ключевых вопроса:

1. Каким образом предлагаемый продукт может решить проблему клиента?
2. Каковы основные преимущества товара/услуги?
3. Чем ваше предложение лучше конкурирующих?

Также существует 3 принципа составления хорошего УТП:

• Ясность изложения.
  Наукообразный стиль и специальные термины ничего не скажут конечному потребителю — такой подход работает только в B2B и ряде специфических сфер (например, IT или DIY);

• Декларирование конкретных выгод и результатов, которые получит человек, обратившись именно к вам.
  Следует полностью отказаться от общих выражений — только факты, подкрепленные цифрами: кредит за 1 день, бесплатная диагностика, выезд в течение часа и т.д.;

• Отказ от использования необоснованных утверждений в превосходной форме (самые низкие цены в России, золотой стандарт отрасли и другие дешевые приемы).

Подобные конструкции воспринимаются людьми, как заведомая ложь, что негативно отражается на эффективности рекламной кампании. Кроме того, бездоказательные заявления об исключительности товара или услуги классифицируются, как нарушение Федерального закона о защите конкуренции № 135-ФЗ.

Отдельно необходимо сказать про отличия от конкурентов. Если рекламодатель является эксклюзивным дистрибьютором бренда, задача оказывается довольно простой: достаточно перечислить сильные стороны продукта, которым не располагает ни один из действующих игроков рынка. Во всех остальных случаях следует делать акцент не на самом товаре, а на том, как вы его продаете, на дополнительном сервисе, который вы можете предложить. Бесплатная доставка, бонусы при оформлении заказа, гарантия возврата денег — вот примеры простых, необременительных для бизнеса опций, наличие которых способно повлиять на выбор человека.

Рассмотрим два показательных примера и начнем с того, как делать не надо:

В данном случае допущена грубейшая ошибка: УТП как таковое отсутствует, напротив, рекламодатель сам обозначает основные вопросы, на которые должен был дать ответ (“Как сохранить время и деньги?”). Из преимуществ указан лишь опыт сотрудников и возможность оценки стоимости ремонта по фото в формате быстрой ссылки (о них поговорим ниже). Остальной текст объявления практически не несет смысловой нагрузки.

Положительный пример:

Здесь УТП составлено тезисно, преимущества, обозначенные в расширенном заголовке, подкрепляются фактами, изложенными далее как в теле самого объявления, так и в виде анкоров (быстро — одобрение 1 день, выгодно — 4 года до 7 млн руб., удобно — заявка онлайн, регистрация в ГИБДД). Такой подход позволяет захватить внимание аудитории и в то же время предоставить максимум полезной информации, способной заинтересовать потенциального клиента.

Ошибка № 2: Отсутствие призыва к действию

Вслед за УТП пользователю необходимо сообщить, что именно вы от него ожидаете и мотивировать совершить ту или иную манипуляцию. Само действие должно быть простым и ни к чему не обязывающим (сравнить цены, скачать каталог, получить бесплатную консультацию). При этом следует избегать агрессивных формулировок, а также не злоупотреблять количеством восклицательных знаков (“Жми быстрее!!!”, “Кликай сейчас!!!”) — опытные клиенты воспринимают такие конструкции негативно, так как их используют мошенники и спамеры.

Пример хорошего призыва к действию:

Здесь клиенту предлагается бесплатное действие (расчет стоимости работ), причем проставленная ссылка ведет на лэндинг, содержащий онлайн-калькулятор, перечень дополнительных услуг и выгоды сотрудничества с данной компанией.

Такой подход является оптимальным: рекламодатель не пытается давить на человека, вместо этого вовлекая его в процесс формирования сметы для будущего ремонта, а заодно получает контактные данные потенциального клиента, после чего грамотный менеджер по продажам сможет закрыть сделку.

А вот пример того, как делать не следует:

В данном случае потенциального клиента стараются завлечь многочисленными скидками (обвал цен, распродажа, 5 акций), при этом в предложении отсутствует конкретика — создается впечатление, что рекламодателю нечего предложить потребителю, кроме дисконта. Помимо этого, в глаза бросаются двойные восклицательные знаки — подобные “дешевые” приемы будут лишь отпугивать посетителей.

Ошибка № 3: Использование заголовков, нерелевантных ключевой фразе

Если в объявлении присутствует ключевой запрос, он автоматически выделяется жирным шрифтом, привлекая дополнительное внимание пользователя поисковой системы. Оптимальным вариантом является размещение ключа в заголовке — он становится более заметным, выделяясь на фоне конкурирующих предложений. Рассмотрим два объявления о продаже шуб:

Хотя первое из них располагается выше, на рекламу “Снежной королевы” потенциальный клиент обратит внимание с большей вероятностью, так как в заголовке присутствует точное вхождение введенного запроса, выделенное жирным шрифтом.

Ошибка № 4: Простановка ссылок на нерелевантные страницы

Под релевантностью подразумевается смысловое соответствие между поисковым запросом, используемым в тексте объявления и контентом, размещенным на странице перехода. Типичной ошибкой является сочетание лонгтейла, в котором четко определены свойства товара (модель, размер, цвет) и URL, ведущего на homepage. Контекстная реклама может ссылаться на главную страницу только в одном случае — если основная цель кампании заключается в продвижении предприятия ecommerce как бренда (используются ключевики вида “магазин электроники”, “автосервис в Москве” и т.д.)

В любых других ситуациях вы обязаны демонстрировать людям именно то, что они ожидают увидеть. Если они хотят купить розового слона, то дайте им ссылку именно на розового слона.

В зависимости же от характера запроса, роль посадочной страницы могут играть:

• Карточки конкретных товаров (“iphone 7 plus 128 gb”, “hp omen x 900”);
• Страницы разделов и подкатегорий (“ноутбуки asus”, “сумки braccialini”);
• Предустановленные по указанным параметрам фильтры (“кроссовки 42 размера”, “красное вечернее платье”);
• Промо-страницы, посвященные проводимым акциям (“распродажа мебели”, “скидки на обувь”).

Пример грамотного объявления — по запросу “lenovo k6 power” в спецразмещении Яндекс.Директ выводится реклама гипермаркета “Эльдорадо”:

Перейдя по ссылке, мы попадаем непосредственно на карточку товара и можем сразу оформить заказ. Такой подход помогает увеличить показатели конверсии, так как клиент получает именно то, что искал.

Ошибка № 5: Отказ от использования расширений

Сервисы контекстной рекламы предоставляют рекламодателям ряд дополнительных возможностей, которые позволяют визуально выделить объявление, сделав его более заметным, информативным и привлекательным в глазах клиента. Рассмотрим доступные опции кастомизации на примере Яндекс.Директ:

1. Виртуальная визитка — генерируется автоматически на основе контактных данных интернет-магазина.

После заполнения соответствующих полей в нижней части объявления появляются номер телефона и время работы организации, станция метро или монорельса, а также ссылка “Контактная информация”.

При клике на последнюю откроется новая вкладка браузера, содержащая исчерпывающие сведения об интернет-магазине и кнопку печати:

Виртуальная визитка помогает увеличить объем привлеченного трафика в среднем на 12%. Ее создание не влечет за собой дополнительных затрат, так как оплачивается только клик по гиперссылке “Контактная информация”, но не последующий переход на сайт рекламодателя.

2. Заполнение двух заголовков – первый длинной в 35 символов и второй – 30 символов. Яндекс рекомендует придумывать заголовки, которые будут дополнять друг друга. Например, “Скидка 50%”, “Бесплатная доставка” и т.д.

Оптимальным вариантом является попадание в заголовок информации о конкретной выгоде для клиента (гарантия — 5 лет, бесплатная установка и т.д.). Подстановка делает рекламу более заметной, позволяя поднять CTR на 2.5 – 3%.

3. Отображаемая ссылка — выводится непосредственно под заголовком объявления. Ее длина достигает 20 символов (без учета доменного имени).

Язык отображаемой ссылки не обязательно должен совпадать с языком основного домена — допускается использование кириллического алфавита, а также специальных символов, за исключением знака подчеркивания (последний автоматически заменяется на тире). При ее создании лучше всего указывать название категории, товара или саму ключевую фразу, чтобы пользователи понимали, на какую именно страницу они попадут после клика.

Для массового добавления отображаемых ссылок можно использовать оптовые операции мультиредактирования, либо загружать списки URL в виде XLSX-файлов. При этом есть риск допустить роковую ошибку, что и произошло с одним из столичных интернет-магазинов.

Хотя анкор ведет на верную посадочную страницу, в отображаемой ссылке значится другой раздел — это вводит пользователя в замешательство и снижает эффективность контекстной рекламы.

4. Быстрые ссылки — анкоры, ведущие на внутренние страницы продвигаемого веб-ресурса.

Быстрые ссылки помогают разместить в объявлении дополнительные сведения, проинформировав потенциального клиента о предлагаемых товарах или услугах, а также упрощают навигацию по сайту (пользователь может сразу перейти на заинтересовавшую его страницу). Рассмотрим пример:

Запрос “юридические услуги” является размытым — мы не знаем, что именно ищет клиент. Однако благодаря грамотно подобранным быстрым ссылкам, рекламодатель уточняет: в числе компетенций агентства присутствуют семейное и уголовное право, а также решение жилищных споров.

Неудачный вариант:

Одна из быстрых ссылок ведет на страницу “Контакты”, однако к объявлению уже прикреплена визитка со всей необходимой информацией. Остальные анкоры ссылаются на разделы, не несущие практической ценности для целевой аудитории и не дающие представления о том, в какой именно сфере юриспруденции специализируется компания.

5. Рейтинг интернет-магазина — отображается в том случае, если проект добавлен в Яндекс.Маркет (сайт должен быть зарегистрирован в сервисе не менее 30 дней, а в объявлении следует использовать то же доменное имя).

Положительный рейтинг повышает доверие пользователей к бренду, увеличивая кликабельность в среднем на 1.5%.

***

Мы разобрали наиболее частые и, вместе с тем, критические ошибки, допускаемые рекламодателями. Хотя грамотное составление контекстного объявления способно увеличить показатели CTR и конверсии, это — лишь вершина айсберга: без сегментации целевой аудитории, анализа конкурентов и тщательного мониторинга ни одна рекламная кампания не будет эффективной. Однако если необходимый базис уже заложен, следование перечисленным рецептам поможет существенно сэкономить бюджет и повысить рентабельность маркетинговых мероприятий.