Стандартная ситуация для большинства сайтов – это большое количество разнообразных рекламных каналов, с помощью которых пользователи находят сайт. Тут же у маркетологов и владельцев сайтов возникает вопрос: а как же посчитать эффективность каждого рекламного канала? Не просто клики или даже заявки, а прибыль, потому что конкретное действие (заявка или обратный звонок) совсем еще не означают факт покупки. А если мы сравним данные из Google Analytics по целевым коммуникациям и данные из CRM-системы по завершенным продажам, то разница в них будет довольна существенна.
Кроме того, нужно учесть все способы коммуникации:
И тут возникает вопрос: как же отследить все каналы? И тут мы подобрались к самой сути нашей статьи – к сквозной аналитике. Давайте же разбираться, что это за зверь такой, который нам все может рассказать и показать.
На сайт закупается реклама, по которому приходят посетители и оставляют заявки, которые обрабатываются отделом продаж. И весь анализ сводится к тому, что берется рекламный бюджет и сравнивается с данными о продажах. Но в этом случае невозможно понять, какой рекламный канал принес прибыль, а какой работал в убыток.
По этой схеме рекламный трафик можно разделить по различным каналам и с помощью Excel свести их с данными о продажах. В этом случаем понятно, из какого источника пришел клиент. Однако невозможно отследить всех клиентов, например, которые пишут письма или приходят в магазин.
В этой схеме отслеживаем онлайн, оффлайн-рекламу и конверсионные действия на сайте, а отдел продаж плотно работает с CRM-системой. В последствии все эти данные выгружаются в систему аналитики, где проводится анализ, на основе которого и принимаются судьбоносные решения.
Главная задача – интеграция всех сервисов, где происходит маркетинговая активность с системой аналитики. В большинстве случаев используется Google Analytics, т.к. его можно интегрировать с любым сервисом и он бесплатный. Единственный минус в том, что требуется точная настройка.
Однако на рынке существуют платные сервисы, которые позволяют интегрировать все довольно просто, правда, иногда все равно приходится дорабатывать. Некоторые сервисы:
Ну, а пока вы думаете “Да зачем оно мне надо и так нормально, только проблем больше”, приведу примеры применения сквозной аналитики.
Как мы видим в таблице самый рентабельный канал № 3, несмотря на то, что у него не самое большое число кликов и показов. Этот пример показывает, что первичное снятие данных (клики, CTR не являются эталоном, а, соответственно, по ним нельзя судить о прибыли). Мы рассмотрели обезличенные пример, а теперь перейдем к конкретным кейсам.
Гипотеза была следующей: В целях экономии клиент будет выбирать скидку, далее по значимости – подарок и последнее – это стандартная цена.
Давайте посмотрим на результат:
На графике видно, что самыми эффективными оказались МКАД, Ленинградское шоссе, Щелковское, М4, А105. А Октябрьский проспект не принес ни одной продажи компании.
Из таблицы видно, что менеджер № 3 лучше остальных коллег продает event-мероприятия, поэтому этого менеджера переключили преимущественно на продажу этого сегмента.
Также из таблицы видно, что у менеджера № 4 самая плохая эффективность по продажам выставочных стендов, поэтому его переключили на продажу других продуктов.
- письмо, отправленное на почту
- поход в магазин
- взаимодействие в онлайн-чате и проч.

Что же такое сквозная аналитика?
Это система, которая собирает данные с различных рекламных каналов на одной площадке, и позволяет оценивать их рентабельность и эффективность, основываясь на данных о продажах. Проще говоря, это система, которая показывает полный цикл сделки с пользователем (от первого взаимодействия до количества денег, которые пользователь потратил). Рассмотрим несколько вариант, которые присутствуют на рынке:Вариант № 1 “Падаван”
Стандартная схема анализа маркетинговой активности выглядит примерно так:
Вариант № 2 “Джедай”
При этом анализе данных подключается система статистики (например, Google Analytics или Яндекс.Метрика).
Вариант № 3 “Йода”
Идеальная схема анализа маркетинговой активности должна быть такой:
- Roistat
- CoMagic
- PrimeGate
- LPTracker
- Commond
- Excecto
Сложности
Все было бы здорово, если бы не два “НО”. По мере внедрения сквозной аналитики на сайт большинство компаний сталкиваются с двумя основными проблемами:- техническая реализация, которая требует довольно кропотливой работы аналитика и программиста, но не будем вдаваться в подробности, потому то это тема для отдельной и скучной технической статьи;
- отдел продаж, который зачастую категорически не хочет делать дополнительные телодвижения и вносить данные в CRM-систему, потому что эта работа в большинстве случаев не влияет на их зарплату. А ведь от полноты вводимых менеджерами по продажам данных зависит вся выстраиваемая система аналитики. Обычно именно эта проблема является камнем преткновения, поэтому ваша главная цель - упростить и автоматизировать процессы работы отдела продаж.

Практика
Итак, перед вами отчет по рекламным кампаниям. Из всех этих данных нас больше всего интересует последняя колонка, которая отражает рентабельность инвестиций вложенных в рекламу.
Кейс №1 “Оценка акций”
Разберем реальный пример магазина мебели. Мы хотели посмотреть, какое предложение на сайте приносит больше прибыли.- В первом варианте клиенту предлагалась мебель по стандартной цене.
- Во втором варианте к покупке прилагался подарок (он был дороже, чем скидка из третьего варианта).
- В третьем же клиенту предоставлялась 15% скидка.

- Самый большой доход при минимальном количестве продаж был при скидке в 15%. Несмотря на что клиенты воспользовались скидкой, их средний чек был больше, чем в двух других случаях. Вспомните, сколько вы потратили на Aliexpress 11.11?
- Однако самое большое количество продаж было при стандартной цене, а акция с подарком показала самые плохие результаты: и по среднему чеку, и по доходу.
Кейс № 2 “Оценка офлайн рекламы”
Давайте разберем еще пример офлайн-рекламы бизнеса по строительству деревянных домов. На МКАДе и некоторых шоссе были размещены баннеры с разными номерами телефона, и с помощью коллтрекинга мы смогли отследить эффективность каждого направления.
Кейс № 3 “Оценка эффективности сотрудников”
Кроме эффективности рекламных каналов, с помощью сквозной аналитики можно оценивать качество работы менеджеров. Давайте посмотрим пример:
Вывод
С помощью сквозной аналитики можно отслеживать полный цикл сделки и посмотреть, какие рекламные каналы были наиболее рентабельными как в онлайне, так и в офлайне. Для этого вам необходимо:- определиться с вашей системой аналитики,
- решить технические вопросы с интеграцией CRM-системы,
- подготовить менеджеров по продажам (это, конечно, самое сложное).