Кейс: сквозная аналитика для интернет-магазина

Cегодня поговорим о том, как создать эффективный инструмент мониторинга бизнеса и параллельно решить еще несколько внеплановых задач.
Cегодня поговорим о том, как создать эффективный инструмент мониторинга бизнеса и параллельно решить еще несколько внеплановых задач.

Клиент

Заказчик - крупная мебельная компания, у которой уже есть сформированная система аналитики и оценки эффективности рекламных каналов. 1. Сложность сбора данных для подготовки ежемесячных отчетов, высокая трудозатратность. 2. Отсутствие текущей актуальной информации, что затрудняет оперативное реагирование отдела маркетинга компании.

Знакомство с проектом

В ходе знакомства с проектом мы выяснили, что у заказчика есть потребность в автоматизации отчетности. Из технологий, применяемых на стороне заказчика:
  • Сайт работает на CMS Bitrix, там же хранится информация по заказам, выручке и прибыли.
  • Установлены счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics.
  • Установлен Calltracking Alloka и их же сервис обратного звонка.
На основе собранной информации провели аналитику, составили план работ и начали реализацию.

Организация логики сбора и хранения данных

В качестве связующего звена во всех источниках данных были выбраны «Источник \ канал, Кампания и Ключевое слово». Это и было использовано в будущем основным параметром для сегментации данных. Для хранения информации выбрали базу данных MySQL. Преимущества:
  • Стоимость: бесплатно.
  • Позволяет без проблем хранить большие объемы данных.
  • Имеет широкое распространение, много доступной документации.
В качестве языка для реализации модулей сбора информации был выбран PHP. Причины:
  • Присутствует на любом хостинге.
  • Подходит для работы с MySQL и решения частной задачи.
В качестве системы визуализации был использован Power BI от Microsoft. Причины:
  • Возможность обновления по расписанию.
  • Легкость построения визуализаций.
Подробнее рассмотрим, какие именно модули необходимы для сбора данных. Как мы уже говорили ранее – реализовывать их будем на PHP. Структурируем все источники данных:
  • Платные источники (те, на которые у нас есть расход):
- Яндекс.Директ - Google.AdWords - Яндекс.Маркет - Criteo - Email-рассылки - SEO
  • Информация о звонках
  • Информация из CRM

Платные источники

Все платные источники можно условно разбить на два типа:
  • Источники с оплатой за клик.
  • Источники с абонентской платой.

Источники с оплатой за клик

Чтобы собирать статистику из Яндекс.Директа, мы использовали API Метрики. Для сбора статистики из Google AdWords мы использовали API Google Analytics. Импорт статистики Яндекс.Маркета мы автоматически настроили в Google Analytics, а затем аналогично выгружали через API. Таким образом мы получали по каждой рекламной системе следующую базовую информацию:
  • Дата
  • Источник трафика
  • Канал трафика
  • Рекламная кампания
  • Ключевое слово \ условие показа
  • Количество переходов
  • Стоимость

Источники с абонентской платой

Для источников с абонентской платой было решено заполнять расход раз в месяц в Google Таблицах.

Вид таблицы

Далее расход преобразовывался и импортировался в PowerBI, совмещаясь с остальной статистикой.

Остальные источники данных

Для сбора информации по остальным переходам, например, реферальным ссылкам или прямым заходам, был также использован API Google Analytics. Также дополнительно приняли решение собирать данные по просмотрам карточек товаров и добавлении товара в корзину из расширенной электронной коммерции. Собираются следующие данные:
  • Дата
  • Источник трафика
  • Канал трафика
  • Рекламная кампания
  • Ключевое слово \ условие показа
  • Количество сеансов
  • Количество достижений цели «Просмотр карточки товара»
  • Количество достижений цели «Добавление товара в корзину»

Информация о звонках

Для сбора информации из коллтрекинг-системы брали следующие данные:
  • Номер звонившего
  • Источник трафика
  • Канал трафика
  • Рекламная кампания
  • Ключевое слово \ условие показа

Информация из CRM

В качестве CRM в данном проекте используется «1С-Битрикс: Управление сайтом». Основной проблемой для нас на данном этапе явилось то, что у нас не было информации об источнике заказа при его оформлении. Для этого был реализован отдельный модуль, который позволил решить эту проблему и ряд дополнительных. В итоге мы смогли получить развернутую детализацию по заказам и при этом связать эту информацию с источником перехода.

Итого

С учетом индивидуальных особенностей архитектуры и проблем, с которыми мы столкнулись, составили подробное техническое задание для каждого из модулей. По результатам спроектировали систему, при которой в результате отработки всех скриптов у нас в базе данных оказывалась вся необходимая актуальная информация.

Обработка данных

Как мы уже писали ранее, для визуализации мы использовали Power BI от Microsoft. Предупреждение: Данные не являются реальными и намеренно искажены, так как являются коммерческой тайной, анализировать их нет смысла.

Воронка продаж

Из плюсов данной визуализации можно отметить, что мы видим конверсию на каждом значимом для нас этапе продаж в разрезе источников. Можно выбрать в фильтре любой интересующий период, а также нужную группу источников. Удобно выявлять и отслеживать неэффективные источники и наоборот.

Эффективность рекламных кампаний

С помощью данной таблицы можно определить, какие рекламные кампании не приносят заказов вообще, а по каким у нас есть заказы, но они все равно убыточны. Аналогичная таблица есть для ключевых слов, если нужно проанализировать интересующую кампанию.

Недельная динамика

Данная визуализация интересна тем, что мы видим понедельную динамику нашего проекта и можем оперативно выявлять проблемные места по источникам трафика, если видим спады, заменяя его другими источниками.

Общие данные, сводная таблица

На данной визуализации мы видим все источники трафика и показатели по ним за нужный нам период плюс отдельно вынесены ключевые показатели.

Графики, диаграммы и прочее

Прочитав текст выше, вы наверняка задались вопросом: какая же визуализация без графиков и диаграмм? Эти данные мы также добавили в наш BI-файл. На данной визуализации мы видим, какая доля дохода приходится у нас на каждый источник, а также видим распределение заказов и продаж по телефону и через сайт. Данные визуализации – это далеко не предел возможностей Power BI, а скорее необходимый минимум для эффективного мониторинга бизнес-показателей клиента. В результате работы получился эффективный инструмент мониторинга бизнеса, который подходит как для руководителей высшего звена, так и для маркетологов. Отдельные части данных (например, по контекстной рекламе) можно предоставлять своим подрядчикам для повышения эффективности их работы. Дополнительно решили проблемы:
  • Ожидание отчетов. Предоставили возможность видеть актуальные данные по всем каналам, в любое время, в удобном виде. С актуальностью за последние сутки.
  • Затрата времени на отчеты. Сократили временные и финансовые издержки за счет автоматизации процессов формирования отчетности.
Добавить комментарий

Ваш комментарий будет опубликован после модерации без публичного указания вашего e-mail адреса. Обязательные поля помечены *

Все статьи автора
Читать далее
Как с помощью Power BI сократить трудозатраты в отделе рекламы на 30% и поднять аналитику на новый уровень.
Недавно Денис Соболев директор по рекламе и маркетингу Webit выступал на конференции Alytics. Для тех, кто пропустил или хочет освежить воспоминания и отметить для себя полезные вещи, мы перенесли выступление в кейс. Задача Перед нашим агентством встала задача развернуть простую, наглядную отчетность, которой могли бы пользоваться как клиенты, так и специалисты. Главное, когда мы говорим…
Читать далее
Обзор актуальных инструментов контекстной рекламы за последний год
Наружная цифровая реклама Яндекс (DOOH) В мае 2018 Яндекс начал продавать цифровую наружную рекламу в Москве по аукционной модели. Такая реклама показывается в форматах Outdoor-конструкций и Indoor-панелей. Этот метод размещения доступен в Дисплее и частично в Директ. Оплата рекламы на цифровых билбордах — за тысячу OTS (opportunity to see, оценка количества аудиторных контактов с рекламным…
Читать далее
Своя модель атрибуции в Power BI для сквозной аналитики – все ли так сложно?
Здравствуйте, коллеги! Сегодня хотелось бы рассказать и показать, как, используя Power BI и несколько вспомогательных инструментов, внедрить сквозную аналитику для бизнеса и получить мощный инструмент отчетности. Забегая вперед, можем сказать, что мы дополнительно рассмотрим такие вопросы, как кастомная модель атрибуции, и как отслеживать оффлайн источники. Итак, давайте разберемся, что такое сквозная аналитика и что нам…
Читать далее
Как сделать красивый dashboard для мониторинга контекстной рекламы с помощью Power BI
Сейчас на рынке очень популярен такой инструмент, как Power BI. Его применяют в самых разных областях, в том числе и в интернет-маркетинге. Мы решили рассказать, как его можно использовать для работы с показателями контекстной рекламы на примере выгрузки статистики из рекламной системы Яндекс.Директ и Google Analytics. В новом материале рассмотрим, как сделать дашборд в power…
Читать далее
Новый framework от Google или Google Site Tag
Что за новый зверь gtag.js? Наверно самые внимательные из вас заметили, что при попытке создать новый счетчик Google Analytics сама система незатейливо предлагает нам установить новый код, который значительно отличается от старого, в первую очередь тем, что что мы видим в нем новую функцию gtag(): Данный код отслеживания гордо именуется Global Site Tag. Давайте разберемся…
Читать далее
Кейс о том, как удовлетворить клиента в контексте
Яндекс.Директ уже несколько лет подряд является одним из самых популярных источников привлечения трафика. Так многие клиенты не развивают сайт с точки зрения SEO, а вкладывают средства только в контекст, спорный момент, но имеет место быть. Именно для тех, кто используют в своей работе Яндекс.Директ, мы поделимся своим опытом создания рекламной кампании для интернет-магазина светильников. Мы…
Читать далее
Различия GSP аукциона от VCG в Яндекс.Директе
Каждый раз Яндекс старается сделать свои сервисы совершенней, так 1 сентября 2015 года вступил в силу новый алгоритм ранжирования Яндекс.Директа, и одновременно с ним была упразднена система скидок для рекламодателей. VCG-аукцион в «Яндекс.Директ» работает для первой страницы поиска и площадок РСЯ. Данные изменения призваны обеспечивать эффективным объявлениям более выгодные позиции. Давайте разберемся, в чем заключаются…