SEO-продвижение монобрендового интернет-магазина. Кейс Casio

SEO-продвижение монобрендового магазина - нетривиальная задача даже для специалистов с большим опытом. Пользователи и поисковые системы предпочитают мультибрендовые интернет-магазины с широким ассортиментом и большим диапазоном ценовых решений. Конкурировать в поисковой выдаче предстоит с маркетплейсами и крупными магазинами с десятками тысяч страниц. Именно поэтому, когда к нам на разработку сайта интернет-магазина пришел японский бренд часов Casio, клиенту было предложено подключить SEO-оптимизатора еще на стадии разработки сайта, чтобы сразу заложить базис для дальнейшего успешного продвижения. И как показала практика, это было правильным решением.

Команда seo-специалистов присоединилась к проекту на моменте отрисовки прототипов сайта. В процессе создания прототипов было предусмотрено многое с точки зрения юзабилити, удобства, продажи товаров и фирменного стиля. Но прототипы не содержали многих значимых элементов для seo. Вот лишь некоторые примеры:

  • На страницах листингов отсутствовала пагинация, а ее роль выполняла автоматическая подгрузка товаров при скроллинге.

Для пользователя можно сохранить подгрузку, но для поисковых систем в HTML-коде должны быть продублированы ссылки на страницы пагинации. Это важно для корректного и полного индексирования товаров и для понимания поисковыми системами широты ассортимента.

  • Также обратили внимание на вывод значка валюты. Красивый символ отображался на странице, от в коде отсутствовало обозначение валюты. 

Важно, чтобы в коде присутствовало указание, например, текстом - “руб”. Это тоже очень важный коммерческий фактор.

После обнаружения всех ошибок, мы составили список рекомендаций, которые нужно выполнить до момента запуска нового сайта. Запросив у технического отдела таймлайн разработки, составили поэтапный план seo-сопровождения. Все это позволило запараллелить процессы по разработке и оптимизации, сократить сроки и подготовить сайт к дальнейшему продвижению.

Сложности при продвижении монобрендового магазина

1. Первая сложность в продвижении монобренда - это особенности поисковой выдачи в ecom сегменте.

Выдача Яндекса загромождена рекламой и колдунщиками (параллельные элементы поиска с информацией из различных сервисов Яндекса вроде Яндекс.Маркета).

блоки рекламы
расширенные сниппеты сервисов (колдунщиков) Яндекса

В Google это не так выражено, но также есть рекламные блоки  и большое количество мультибрендовых сайтов в топе выдачи

Повлиять на формат поисковой выдачи мы не можем, но в наших силах показать поисковым системам принадлежность сайта к официальному бренду, что повышает витальность, и тщательно проработать сниппеты (описание сайта) в поисковой выдаче, чтобы выделиться среди конкурентов.

Для этого мы разместили полную информацию о компании, подтверждающую, что сайт действительно является официальным интернет-магазином бренда - от размещения всех реквизитов до добавления фразы “Официальный сайт” в метатеги.

Для того, чтобы повысить ctr (кликабельность сниппета), внедрили на сайт микроразметку для Google и разместили YML-файл для Яндекса.

2. Кроме мультибрендов в поисковой выдаче идет также активная конкуренция с другими монобрендовыми-магазинами Casio.

Представленный бренд настолько популярен, что есть много магазинов, которые в домене также имеют слово casio. Т.е. shop.casio.ru не единственный монобрендовый магазин этой торговой марки. Далеко не все из них связаны с самой компанией, однако, они тоже продают часы этой марки (иногда серые) и у них в домене присутствует название бренда.

Поэтому выделиться из всей этой массы, что мы “Самые самые официальные” очень сложно. 

Примеры других монобрендовых интернет-магазинов:

Решением было максимально тщательно проработать все типы страниц сайта, увеличить текстовую релевантность. На основании анализа конкурентов был разработан ряд шаблонных решений для оптимизации, но не в виде единого шаблона для всех типов страниц как это часто делают, а создание и настройка целого ряда шаблонов (метатегов, текстов) для каждого раздела каталога. 

Для страниц с потенциально максимальным трафиком была внедрена постраничная оптимизация.

Дополнительно к внутренней оптимизации на сайте, были зарегистрированы карточки организации для ее размещения в справочниках и на картах, что не является по факту SEO-оптимизацией, но привлекает пользователей с других каналов и источников.

3. Третья проблема любого монобрендового магазина — это ограниченность ассортимента. Создается конкуренция с сетью дилеров - официальными дистрибьюторами в лице мультибрендовых интернет-магазинов и агрегаторов. Они являются и продавцами товаров бренда, но в тоже время и конкурентами в битве за ТОП в выдаче. Поисковики отдают предпочтение сайтам с большим выбором просто потому, что пользователи их любят больше. Поэтому за счет более широкого ассортимента (не только бренд касио) более выигрышное положение имеют мультибрендовые магазины.

Пример поисковой выдачи

С каждым годом увеличивается количество доля “ассортиментных” маркетплейсов и агрегаторов, появляются новые игроки. Для сравнения - процент в топе выдачи Яндекса маркетплейсов и агрегаторов в январе 2020 и на август 2021:

% в топ Яндекса на январь 2020
% в топ Яндекса на август 2021
% в топ Google на январь 2020
% в топ Google на август 2021

Увеличить модельный ряд в рамках бренда мы по понятным причинам не можем, но расширить каталог за счет создания страниц фильтрации вполне возможно путем внедрения функционала SEO-фильтра.

Для этого специалистами была собрана вся возможная околобрендовая семантика, в том числе низкочастотные запросы. Далее все запросы кластеризованны и уже на основании групп запросов сформировано техническое задание на создание фильтра и всех необходимых свойств. Это позволило изначально на этапе разработки сайта создать эффективный и удобный функционал, который не только полезен для пользователя, уже находящегося на сайте, но и помогает в привлечении поискового трафика.  

Помимо участия в разработке фильтра, SEO-специалистами были даны рекомендации не объединять разные цвета товара в 1 карточку товара, а создать отдельные посадочные страницы, тем самым дополнительно расширить ассортимент и количество страниц (статичный вес).

С какой еще проблемой мы столкнулись и как ее решаем.

4. В Яндексе есть такое понятие, как аффилиаты сайтов. Когда у одной компании есть несколько сайтов, которые продают одно и тоже в одной тематике. И чтобы один бизнес не занимал сразу несколько позиций в выдаче, Яндекс определяет, что эти два-три-четыре сайта связаны между собой и показывает только один из них. У shop.casio.ru появился такой аффилиат - https://www.casio-europe.com/ru/ основной сайт компании, который даже не является интернет-магазином. И периодически shop.casio.ru выкидывало из выдачи по некоторым запросам и показывался casio-europe.

В дни обновления выдачи Яндекса позиции по самым частотным запросам, приносящим значительный трафик, падали за топ-100. Это напоминало американские горки: в один день мы полностью теряем видимость в поиске, а уже завтра снова находимся в выдаче. 

Как это можно решить? 

Первый этап - это в принципе понять и выявить, что проблема связана именно с аффилированностью. Напрямую поисковая система об этом не сообщает, вам не придет уведомление, вы не увидите каких-либо предупреждений в панели вебмастера. С помощью системы аналитики SEOWORK мы отследили, что мигает выдача по конкретным запросам. 

Пример изменения видимости запросов на графике:

Затем мы искали корень проблемы и из-за каких именно сайтов это происходит. Было выявлено, что замена в поисковой выдаче происходит с основным официальным сайтом компании.

Эти сайты никак нельзя “расклеить”, избавиться от аффилирования довольно сложная задача. Единственный выход - сделать наш сайт более релевантным. Решается это стандартными методами: лучшая оптимизация для повышения качества сайта, тогда мы всегда будем в выдаче вместо второго сайта. 

Кроме того, так как видимость по запросам резко менялась именно в Яндексе, нами был подготовлен и отправлен официальный запрос в службу поддержки с полной информацией о двух сайтах с целью донести информацию о разном назначении этих сайтов. Все это позволило в течении нескольких недель восстановить стабильную видимость сайта по всем запросам.

Перечень работ после запуска сайта

После запуска сайта мы приступили к основным работам по оптимизации сайта.

1. Доработка шаблонов метатегов (title, description) для отдельных категорий. Метатеги для всех страниц должны быть уникальными, содержать ключевые запросы и максимально точно описывать содержимое страницы. Содержимое метатегов (наличие, порядок ключевых слов) является одним из факторов ранжирования, информация из них подтягивается в сниппеты в поисковой выдаче. Т.е. от них зависит попадет ли страница сайта в поисковую выдачу и что увидит пользователь. Ручная проработка и подготовка уникальных метатегов для всех страниц сайта требует много времени и не всегда целесообразна, особенно на первых этапах работы с проектом, когда требуется максимально быстро получить результат. Для многостраничных сайтов распространена практика настройки вывода информации в метатеги по шаблону. Но для максимальной эффективности и уникальности целесообразно создавать отдельные шаблоны на разные категории, что и было
сделано.

2. Точечная оптимизация метатегов (title, description). Шаблонной оптимизации не всегда достаточно, поэтому на регулярной основе анализируется видимость страниц по запросам и для страниц с наименьшей видимостью проводится точечная оптимизация – метатеги прописываются индивидуально на основе анализа выдачи, с учетом частотности запросов и других факторов.

3. Работа со сниппетами - микроразметка, размещение YML-файла для Яндекса.  Сниппет – это блок информации о странице сайта, которая отображается в результатах поиска. Сниппет состоит из заголовка и описания страницы, а также может содержать дополнительную информацию о сайте. Благодаря сниппету пользователь получает представление о странице или нужную информацию, не заходя на сайт. Сниппет влияет на внешние поведенческие факторы – CTR (перейдет ли пользователь на наш сайт или нет). С помощью комбинирования разных методов можно сделать сниппет более привлекательным – вывести в сниппет изображение, стоимость, рейтинг, информацию о наличии, эмодзи и т.д.

Примеры сниппетов в Яндекс и Google:

6. Анализ конверсии - добавление по результатам аналитики новых элементов в карточку товара и корзину.

В оценке эффективности продвижения интернет-магазина один из важных показателей – анализ конверсии внутри сайта. На принятие решения купить или нет товар влияет не только наличие информации о стоимости. Проведенный анализконверсии а также поведения пользователей на страницах карточек товаров показал, что требуется доработать карточку товара. 

Был добавлен ряд элементов, Что помогло улучшить поведенческие метрики.

добавлена информация о способах оплаты и бесплатной доставке
для ряда товаров добавили информацию о подарке

7. На протяжении всего времени работы над проектом продолжалось изучение спроса, расширение семантики, создание новых посадочных страниц. Ассортимент сайта динамически меняется, конкуренты также не стоят на месте, что требует регулярного поиска новых запросов и создания под них новых страниц.

Например:

  • Совместно с клиентом мы начали собирать отзывы наших покупателей и публиковать их на сайте. Помимо вывода в карточках товаров для отзывов был создан отдельный раздел, который также собирает трафик по запросам “%название товара% отзывы”
  • Добавление новых параметров фильтрации и, соответственно, создание новых оптимизированных страниц

8. Аккуратная внешняя оптимизация - простановка ссылок на тематических ресурсах. Ссылочное продвижение уже не имеет такого веса как это было ранее, но тем не менее учитывается поисковыми системами и важно для узнаваемости бренда.


в Google В Яндекс
в Google

Все работы сопровождались аналитикой для понимания эффективности:

Точечная замена метатегов повысила видимость страниц

видимость страниц в Яндекс

видимость страниц в Google

Размещение отзывов в карточках товара повышало их видимость

Простановка ссылок дала результат в Google

  • Добавление перелинковки не дало ярко выраженного результата повышения видимости конкретных страниц в Яндекс. Но данный блок скорее важен для пользователя и поведенческих факторов.

Какие результаты достигнуты?

Рост видимости проекта. На этапе запуска видимость отслеживалась только по маркерным запросам, но уже по ним видим стремительный рост в первые месяцы работы:

В Яндекс
в Google

В ходе работы над проектом семантическое ядро планомерно расширялось и в систему аналитики добавляли новые запросы, сейчас их более 3000. Около 90% находятся на первой странице поисковой выдачи обеих поисковых систем:

Видимость по запросам Яндекс – процент запросов в топе выдаче
ВИДИМОСТЬ по запросам в Google – процент запросов в топе выдаче

В ходе работы нам удалось добиться высоких позиций в Яндекс и Google не только по коммерческим и брендовым запросам, но также успешно конкурировать с отзовиками по запросам? ведущим на страницы с отзывами покупателей. График сравнения видимости по 119 запросам формата “%название товара% отзывы”

Рост трафика из поисковых систем

Благодаря всем проведенным работам и реализованным задачам удалось в разы увеличить видимость сайта, что естественным образом ведет к росту трафика, главный результат представлен на графике из Яндекс Метрики: 


Добавить комментарий

Ваш комментарий будет опубликован после модерации без публичного указания вашего e-mail адреса. Обязательные поля помечены *