Различия GSP аукциона от VCG в Яндекс.Директе

Как использовать новый аукцион для размещения контекстной рекалмы
Каждый раз Яндекс старается сделать свои сервисы совершенней, так 1 сентября 2015 года вступил в силу новый алгоритм ранжирования Яндекс.Директа, и одновременно с ним была упразднена система скидок для рекламодателей. VCG-аукцион в «Яндекс.Директ» работает для первой страницы поиска и площадок РСЯ. Данные изменения призваны обеспечивать эффективным объявлениям более выгодные позиции. Давайте разберемся, в чем заключаются существенные различия VCG и GSP аукциона.

Аукцион GSP

Для этого вспомним, как действует аукцион второй цены GSP, который по-прежнему работает в блоке динамических показов и блоке «все объявления». В нем ставка рекламодателя фактически полностью зависит от ставки конкурента. Предположим, что у рекламодателей А, В, С и D одинаковый CTR и коэффициенты качества. Их ставки по ключевой фразе, соответственно, составляют 10, 7, 5 и 2 рубля. Как отражают исследования, первая позиция обеспечивает максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от него. Аукцион GSP Для первого рекламодателя стоимость клика будет составлять 7 рублей, для второго – 5, для третьего – 2 плюс шаг торгов (10 копеек). При этом непропорционально увеличивается объем трафика и его стоимость. То есть выгоднее было назначать цену клика, в большей степени опираясь на ставки конкурентов, а не на ожидаемую прибыль. Наиболее популярной была стратегия «показ в блоке по минимальной цене», так как экономически неэффективно было стремиться к первому месту спецразмещения. Аукцион VCG призван исправить данные недостатки.

Аукцион VCG

В новой модели аукциона цену дополнительных кликов обуславливает ближайший рекламодатель, т. е. в данном случае конкурент уже не полностью влияет на списываемую цену. При этом базовые клики остаются по той же цене, что и ранее. По сути, ценность клика рассчитывается, как разница между суммарной ценностью купленных конкурентами кликов, если вас нет в аукционе, и ценностью, если вы есть. Рассмотрим формулы подробнее. Аукцион VCG Списываемая цена клика для рекламодателя на 3 месте в блоке будет равна: (процент трафика для 4 позиции* ставку 4 рекламодателя *CTR 4 рекламодателя)/(процент трафика на 3 позиции*CTR 3 рекламодателя). На 2 позиции списываемая цена за клик будет равна: (процент трафика на 3 позиции * ставка 4 рекламодателя * CTR 4 рекламодателя + разница в трафике между 2 и 3 позицией * ставка 3 рекламодателя * CTR 3 рекламодателя)/(процент трафика на 2 позиции * CTR 2 рекламодателя). Для первой позиции, соответственно, в числитель ко второй формуле суммируется произведение разницы трафика между 2 и 3 позицией, ставки и CTR 2 рекламодателя, а в знаменателе оказывается произведение процента трафика на 1 позиции на CTR 1 рекламодателя.

Показатель качества

Дополнительно введен параметр «показатель качества», но Яндекс все еще не раскрывает его роль в формулах. Это напоминает Google Adwords, где при ранжировании объявлений учитывается их рейтинг. Если Яндекс раскроет этот показатель, работа с Директом станет более понятной и прозрачной. Итак, оптимальная ставка больше не зависит от конкурентов, новая модель аукциона призвана указывать в качестве ставки собственную максимальную цену клика. Необходимо работать над поведенческими факторами, улучшать качество рекламных кампаний - иметь хороший CTR стало более выгодно. За счет отмены скидок клиент больше не привязан к конкретному агентству – теперь агентства в большей степени заинтересованы в качественном ведении рекламных кампаний.

Торги

Как и ранее, торги для блока гарантированных показов и блока спецразмещения проходят отдельно. Аукцион в рекламной сети Яндекса остался без изменений, что является дополнительным фактором к необходимости разделять кампании для РСЯ и поисковой сети. Изменения коснулись и прогноза бюджета – в нем появилась дополнительная колонка с позицией 2-е спецразмещение. Спецразмещение в Яндекс.Директе

Вывод

Яндекс призвал уделять внимание качеству сайта и релевантности объявлений в целом – стало более реальным получать максимум кликов по оптимальной цене. Итак, главное отличие нового аукциона состоит в том, что теперь Директ знает, какое количество кликов вы получаете при переходе на более высокую позицию, и более высокая цена действует только на эти клики, базовый трафик стоит, как и прежде.
Добавить комментарий

Ваш комментарий будет опубликован после модерации без публичного указания вашего e-mail адреса. Обязательные поля помечены *

Все статьи автора
Читать далее
Как с помощью Power BI сократить трудозатраты в отделе рекламы на 30% и поднять аналитику на новый уровень.
Недавно Денис Соболев директор по рекламе и маркетингу Webit выступал на конференции Alytics. Для тех, кто пропустил или хочет освежить воспоминания и отметить для себя полезные вещи, мы перенесли выступление в кейс. Задача Перед нашим агентством встала задача развернуть простую, наглядную отчетность, которой могли бы пользоваться как клиенты, так и специалисты. Главное, когда мы говорим…
Читать далее
Обзор актуальных инструментов контекстной рекламы за последний год
Наружная цифровая реклама Яндекс (DOOH) В мае 2018 Яндекс начал продавать цифровую наружную рекламу в Москве по аукционной модели. Такая реклама показывается в форматах Outdoor-конструкций и Indoor-панелей. Этот метод размещения доступен в Дисплее и частично в Директ. Оплата рекламы на цифровых билбордах — за тысячу OTS (opportunity to see, оценка количества аудиторных контактов с рекламным…
Читать далее
Своя модель атрибуции в Power BI для сквозной аналитики – все ли так сложно?
Здравствуйте, коллеги! Сегодня хотелось бы рассказать и показать, как, используя Power BI и несколько вспомогательных инструментов, внедрить сквозную аналитику для бизнеса и получить мощный инструмент отчетности. Забегая вперед, можем сказать, что мы дополнительно рассмотрим такие вопросы, как кастомная модель атрибуции, и как отслеживать оффлайн источники. Итак, давайте разберемся, что такое сквозная аналитика и что нам…
Читать далее
Как сделать красивый dashboard для мониторинга контекстной рекламы с помощью Power BI
Сейчас на рынке очень популярен такой инструмент, как Power BI. Его применяют в самых разных областях, в том числе и в интернет-маркетинге. Мы решили рассказать, как его можно использовать для работы с показателями контекстной рекламы на примере выгрузки статистики из рекламной системы Яндекс.Директ и Google Analytics. В новом материале рассмотрим, как сделать дашборд в power…
Читать далее
Новый framework от Google или Google Site Tag
Что за новый зверь gtag.js? Наверно самые внимательные из вас заметили, что при попытке создать новый счетчик Google Analytics сама система незатейливо предлагает нам установить новый код, который значительно отличается от старого, в первую очередь тем, что что мы видим в нем новую функцию gtag(): Данный код отслеживания гордо именуется Global Site Tag. Давайте разберемся…
Читать далее
Кейс: сквозная аналитика для интернет-магазина
Cегодня поговорим о том, как создать эффективный инструмент мониторинга бизнеса и параллельно решить еще несколько внеплановых задач. Клиент Заказчик - крупная мебельная компания, у которой уже есть сформированная система аналитики и оценки эффективности рекламных каналов. Проблема 1. Сложность сбора данных для подготовки ежемесячных отчетов, высокая трудозатратность. 2. Отсутствие текущей актуальной информации, что затрудняет оперативное реагирование…
Читать далее
Кейс о том, как удовлетворить клиента в контексте
Яндекс.Директ уже несколько лет подряд является одним из самых популярных источников привлечения трафика. Так многие клиенты не развивают сайт с точки зрения SEO, а вкладывают средства только в контекст, спорный момент, но имеет место быть. Именно для тех, кто используют в своей работе Яндекс.Директ, мы поделимся своим опытом создания рекламной кампании для интернет-магазина светильников. Мы…