Как комплексно продвигать интернет-магазин на примере Casio

Свой магазин или дистрибьюторы? Еще недавно казалось, что маркетплейсы и мультибрендовые магазины — это спасение для производителей, которые хотят выйти в онлайн. Но сейчас, спустя время, многие бренды задумываются о том, чтобы открыть собственный, официальный интернет-магазин. Конкурировать с другими игроками на одной площадке все сложнее, да и условия на тех же маркетплейсах не всегда подходящие.

Создать свой магазин не так сложно. Гораздо труднее привлечь в него целевую аудиторию. Пользователи предпочитают мультибрендовые магазины — многим нужен разнообразный выбор, широкий диапазон цен, акции, скидки. Монобренды, как правило, отличаются более жесткой ценовой политикой и меньшим ассортиментом. Им сложнее конкурировать за внимание аудитории.

Рассмотрим в качестве примера задачи, стоящей перед нашими специалистами, то, как следует продвигать магазин часов.

Часы Casio, довольно популярные у российских покупателей, долгое время можно было купить только у дистрибьюторов компании. Собственного интернет-магазина часов в РФ у компании не было.

Но со временем конкурировать с другими участниками рынка стало сложнее — жесткая ценовая политика не позволяла предлагать акции, поддерживать распродажи. Кроме того, неофициальные магазины заметно портили репутацию Casio. Очевидным решением стало открытие собственного интернет-магазина в России.

Запрос от клиента: помочь выстроить прямые интернет-продажи продукции на территории РФ, разработав под это конверсионную площадку, отвечающую ожиданиям целевой аудитории и предложив наиболее эффективные инструменты продвижения.

Мы взяли на себя весь комплекс работ: от разработки сайта до продвижения интернет-магазина и привлечения клиентов.

Начали мы с изучения потребностей потенциальных покупателей часов Casio. Мы проанализировали целевую аудиторию, выдвинули несколько гипотез и провели полевые исследования. Мы опросили более 1500 респондентов, в основном это были посетители оффлайновых точек Casio, расположенных в ТЦ «Атриум» и на дизайн-заводе «Флакон». Также на наши вопросы отвечали пользователи соцсетей.

Для изучения был взят и значительный объем информации, представленной на «Касио Блог». Сайт casioblog.com позволил тщательно изучить имеющиеся в продаже модели часов и составить полное представление о ЦА.

Один из блоков вопросов в анкете был нацелен на то, чтобы выработать концепцию сайта. По итогам исследования выиграли два варианта — стилизованная концепция и классическая. Но учитывая строгую консервативную позицию клиента, мы остановились на классическом варианте. Этот дизайн мы максимально упростили, сделали его легким, неперегруженным и начали работу.

В ходе исследования мы выяснили, что часы Casio — эмоциональная покупка. Покупатели более всего ценят «неубиваемую» линейку G-Shock и уникальный внешний вид часов.

Также стало понятно, что целевая аудитория предпочитает общаться с интернет-магазином в мессенджерах — Телеграм, WhatsApp, ВКонтакте.

Кроме того, потенциальным покупателям важно иметь возможность в деталях рассмотреть часы, получить полное представление о модели и обойтись без поездки в магазин, заказав доставку на сайте. Учитывая пожелания покупателей мы разместили на сайте изображения в высоком разрешении, и по просьбе Casio настроили особое отображение фотографий в карточках товаров и каталоге — часы на них максимально совпадают по размеру с реальными моделями. На всех остальных официальных сайтах Casio (в Японии, США и Европе) это требование соблюдено, а у дилеров и дистрибьюторов, как правило, не выполняется.

Примечательным этапом разработки было SEO-сопровождение.

Мы ведем работы по SEO параллельно с разработкой, чтобы к моменту запуска сайт уже был оптимизирован для продвижения в поисковых системах и привлекал трафик с самых первых минут.

И это действительно важно — мы начали работу, взяв за основу прототипы, которые уже были разработаны специалистами Casio, но, как оказалось, содержали серьёзные ошибки. Так, например, разработчики предложили сделать на листинге товаров прокрутку вниз. Это удобно и красиво с точки зрения пользователя, но совершенно неэффективно с позиции SEO. Отсутствие страниц пагинации (кнопки типа «еще», «вперед») — это упущенный коммерческий фактор, который учитывают поисковые алгоритмы.

Когда мы писали код сайта, заложили в дизайне красивый значок рубля, картинкой. Но без указания валюты поисковые системы воспринимают стоимость как простой набор цифр, тем самым ранжируют такие страницы намного хуже. Если бы не SEO-специалисты, мы попались бы в эту ловушку.

Безусловно, мы стартовали полноценную SEO-оптимизацию сразу после запуска сайта, но это тема для отдельной статьи, поэтому мы сразу перейдем к задачам маркетингы и рекламы, которые мы решали после запуска нашего проекта.

Как избавиться от негатива: работа с репутацией

Неофициальные интернет-магазины и мультибрендовые дистрибьюторы, как правило, не уделяют достаточного внимания работе с негативом, поэтому нам пришлось поработать над улучшением репутации бренда в сети. У нас было две задачи: выявить и отработать негатив на отзовиках и в неофициальных магазинах и привлечь положительные отзывы на новый сайт.

Для увеличения числа положительных отзывов мы использовали проверенные, легальные методы. В СМС- и e-mail-рассылках. Мы узнавали понравилось ли обслуживание и предлагали разместить отзывы о продукте и компании на соответствующих ресурсах. Мы составляли контент-план, понимали какие площадки нам стоит прорабатывать и просили лояльных клиентов оставить отзывы. Таким образом мы провели работы по формированию естественной репутационной выдачи и теперь она состоит из релевантных ресурсов и корректных отзывов. Теперь пользователь может понять, что это официальный магазин и ему можно доверять.

Кроме этого мы ведем постоянные работы по мониторингу отзывов и даем официальные ответы на них.

Для выявления негатива используются сервисы мониторинга, они помогают найти все отзывы, сообщения, комментарии с упоминанием бренда. На момент начала работы при поиске в яндексе “касио отзывы” 85% выдачи ТОП20 составляли нерелевантные ресурсы: отзовики с карточками компаний схожими по названию с нашим проектом или отзывы на конкретные часы. Пользователь, изучая выдачу, не мог найти отзывы о самом магазине.

После проведения аналитики и выявления релевантных площадок-отзовиков, пришло время проработки выдачи и регистрации карточек компании.

Наши специалисты отвечали на все негативные комментарии и запросы: в соцсетях, маркетплейсах, магазинах дистрибьюторов, сайтах-отзовиках. В ответах мы подчеркивали, что представляем официальный магазин часов Casio, тем самым усиливали лояльность к бренду.

В результате мы насытили 75% выдачи положительными отзывами о часах Casio и самом интернет-магазине. Нерелевантных осталось не более 15%, но это задача на ближайшее время.

В рамках работы с репутацией необходимо прорабатывать не только сайты отзовики с отзывами о товарах, но и отзывы о самой компании на геосервисах, таких как Яндекс.Картах и Google Maps. Это позволяет влиять на локальное продвижение карточек компании и привлекать на сайт дополнительный органический трафик.

Как привлекать пользователей, если конкурировать ценой нельзя

Одновременно с исправлением репутации бренда мы занялись рекламой интернет-магазина и привлечением на сайт покупателей.

Рекламные кампании мы запускали в несколько этапов — начали с городов-миллионников, и постепенно перешли к тестированию охвата по всей России. Это помогло оптимизировать затраты на рекламу.

Анализируя запросы пользователей мы поняли, что по прямым рекламным запросам (например, «часы Casio») Яндекс выдает магазины наших конкурентов, с более низкими ценами. Как уже говорилось выше, конкурировать ценой мы не могли, поэтому пришлось подключать разные каналы продвижения: поисковую рекламу, органические переходы и переходы из других источников (статей и упоминаний). Между собой они имеют примерно одинаковое процентное соотношение: 25%, 20% и 15% соответственно. Большая часть переходов (оставшиеся 40%) — это прямые заходы на сайт. Львиная доля людей просто запоминают бренд. Как показывает статистика, люди, которые ищут Casio по таким запросам как “официальный сайт”, зачастую сохраняют его в закладках. Дальше они переходят на сайт сами, либо мы их догоняем таргетингом в социальных сетях.

На практике многоканальные последовательности чаще применяют для оптимизации рекламы. Главная цель — рассчитать бюджет и распределить его между эффективными рекламными каналами. При этом нужно максимизировать прибыль, минимизировав затраты.

Используя ассоциированные конверсии и прослеживая путь пользователя, мы поняли, что в большинстве случае работает целый комплекс инструментов. Чтобы пользователь совершил покупку, компании нужно провести несколько, а иногда и очень много касаний с ним. В таком случае нельзя оценивать только последний канал привлечения, нужно анализировать все шаги, которые привели человека к покупке.

Еще на этапе разработки мы заложили интеграцию с CRM, и системой сквозной аналитики. Трафик мы анализируем с самого начала, с запуска ИМ. Считаем ROI, ROMI, LTV и помним всех покупателей: кто и откуда пришел, сколько покупок совершил, сколько стоило привлечение, сколько стоила сделка и т.д.

Эти данные позволяют нам прогнозировать спрос, формировать индивидуальные предложения, управлять маркетинговыми акциями.

Аналитика рекламных кампаний показала, что 70% пользователей совершают покупку уже в первый день, а остальные могут принимать решение до 30 дней. Поэтому важно, чтобы реклама бренда, на протяжении всего этого периода и на разных стадиях принятия решения, продолжала взаимодействовать с пользователем и напоминала о себе.

Также интересно, что 40% покупателей совершали конверсию в одно касание. Для большинства пользователей, перед принятием решения, необходимо от 2 до 16 касаний на разных устройствах и за счет разных рекламных инструментов. Пользователь может на рабочем компьютере подобрать интересующий бренд, во время обеда с телефона выбрать нужную ему модель, на пути домой получить напоминание в социальных сетях и почитать отзывы, а совершить заказ с домашнего ноутбука, зайдя по прямой ссылке на сайт. Именно поэтому, так важен комплексный подход использования маркетинговых инструментов.

Найти и предложить единый понятный рецепт для привлечения клиентов на сайт невозможно. Необходимо постоянно тестировать целый комплекс подходов и инструментов, собирать аналитику, причем, желательно встраивать на сайт сквозную аналитику, чтобы понять, какой канал привлечения работает лучше. Первичные ощущения могут быть ложными и проверять нужно любую гипотезу. Ведь одни и те же решения могут по разному отрабатывать в зависимости от размера и стадии роста бизнеса, от тематики и сегмента.

Монобрендовый магазин часов Casio — яркий пример успешности комплексного подхода. Тщательная аналитика ЦА, учет потребностей пользователей при проектировании сайта, SEO-сопровождение разработки, работа с репутацией и маркетинг — весь цикл работ позволил создать и запустить успешный магазин, который, несмотря на жесткую ценовую политику успешно конкурирует с мультибрендами в своей категории.