Содержание
Все специалисты по контекстной рекламе сталкиваются с недостатком данных. Это особо актуально, если проект детально разбит на рекламные кампании и ключевые слова, где на каждое ключевое слово приходится менее 100 кликов в месяц (за вычетом высокочастотных фраз). В результате от 80 до 99% ключевых слов не набирают достаточной статистики для внесения корректировок в первые несколько месяцев.
Единственный выход — сегментирование. Для оптимизации рекламы мы объединяем ключевые слова в группы, группы в кампании, а кампании — в сегменты. Делаем предположение, что ключевые слова из одного сегмента будут давать сходные результаты. Этот подход может оказаться неверным, но так у нас есть шанс найти работающие закономерности. Если мы выявим закономерность и внесём корректировки, эффективность рекламы вырастет в несколько раз.
Структура и статистика
Мы настроили рекламу на три региона: Москва, Санкт-Петербург и остальная Россия. Использовали две посадочные страницы: test1 и test2. Таргетинги традиционные: поиск, РСЯ, ретаргетинг. Также решили протестировать ночные рекламные кампании. Конечная структура названия рекламной кампании выглядит так: «Страница_Регион_Таргетинг_Время суток».
В результате получили статистику по рекламным кампаниям с расходами и стоимостью обращения (CPA).
Видим на графике несколько аномалий, но непонятна общая картина происходящего. Обратите внимание, больше половины рекламных кампаний не набрали даже 200 кликов.
В такой ситуации важно не только прорабатывать РК, набравшие более 200 кликов, но и задействовать общие данные. Это позволит оптимизировать остальные рекламные кампании.
В соответствии со структурой аккаунта создаем четыре вида сегментов:
- страница;
- регион;
- таргетинг;
- время суток.
Рекламная кампания должна содержать указатели на каждый из четырёх видов, в противном случае она попадает в сегмент «неизвестно».
Техническая реализация
Если в вашем аккаунте «Яндекс.Директа» все названия прописаны в едином формате, вы можете разбить столбец названий РК «по разделителю». Для этого копируете таблицу с названиями кампаний и выбираете соответствующую кнопку. Не забудьте предварительно продублировать столбец названий.
Появится всплывающее окно.
Переименуем столбцы и получим таблицу сегментов.
Названия сегментов на латинице не очень удобны для восприятия, но есть и другая проблема. К сожалению, структурированные аккаунты встречаются редко. Если у вас пропущена хотя бы одна часть названия, такой способ уже не подходит.
Часто специалисты не соблюдают порядок написания названия, что также приводит к проблемам с разбивкой по столбцам.
Для удобства сегментирования по кампаниям мы сделали универсальное решение.
Макрос сегментирования
Мы написали макрос (ссылка на скачивание), который разбивает названия кампаний по разделителю и позволяет сформировать таблицу сегментов. Даже если регион и сети поменять местами или не указать время суток, всё будет работать корректно.
Первая часть — разбиение по нижнему подчеркиванию (разделитель можно сменить).
Нажимаем на кнопку «Cформировать сегменты» и переходим на лист сегментации. В соответствии со структурой будет четыре вида сегментов: регионы, таргетинг (сети), страница и время суток. Внутри каждого вида будет несколько названий сегментов — столбец «Метки для BI». Например, в регионах будут «Москва» и «Питер», в сетях — «Поиск», «РСЯ», «Ретаргетинг». Можно использовать в качестве названий сами метки, но мы приводим их в более удобный вид.
Макрос самостоятельно проставляет некоторые виды сегментов и названия. В нашем случае он определил всё, кроме test1 и test2. Руками прописываем вид сегмента — «Страница», а также названия — «Первая» и «Вторая».
Как было указано выше, в названии кампании должны быть указания на каждый вид сегмента.
Бывают случаи, когда сегмент не указан в названии РК. Например, пропущено время суток или сеть. Чтобы это учесть, нажимаем на кнопку «Остаточные метки». В правой табличке появляются метки «Неизвестно». Если кампании не проставлено время суток, в отчетах будет столбец «Неизвестно».
Нужно заполнить название таблицы в Power BI, где находятся данные по рекламным кампаниям. В ячейке ниже прописываем название столбца с метками кампаний.
Проверим: в нашем случае это таблица «Данные» и столбец «Кампания».
Возвращаемся в Excel и нажимаем на кнопку «Создать таблицу». Результат появляется в ячейке под общими названиями.
Формула готова, осталось загрузить ее в Power BI. На вкладке «Моделирование» жмём «Создать таблицу» и вставляем сгенерированную формулу.
Чтобы разбить данные по сегментам, связываем таблицы по столбцу «Кампания».
Отдельно отмечу, что все расчетные данные (стоимость обращения, конверсия, CTR и прочие) должны быть представлены в виде мер. Если они будут записаны как абсолютные значения, вы получите некорректные данные по сегментам.
Предупреждение
Избегайте в метках повторений.
При анализе рекламной кампании на принадлежность к сегменту, система проверяет все метки кампаний. Например, ищет «rf_», чтобы определить сегмент «Россия». Если «rf_» встречается в обозначениях, которые не относятся к регионам, в таблице сегментов будут ошибки. Наличие символов разделения в метках помогает снизить процент ошибок, но их вероятность всё равно остается. Чтобы исключить ошибки, делайте обозначения уникальными. Обратите внимание на обозначения, которые не обрамляются разделителями с обеих сторон — как правило, ошибки связаны с ними.
Итоги сегментирования
Построили четыре графика, которые отражают ситуацию по каждому виду сегментов.
В РСЯ стоимость обращения выше, чем по остальным таргетингам. Нужно внести понижающую корректировку и перенести часть бюджета на поиск или ретаргетинг:
Петербург явно выделяется высокой стоимостью обращения. По нему нужно снизить ставки.
Страница № 1 дает более дешёвые заявки. Возможно, стоит оставить только её или перенести туда часть бюджета.
Стоимость обращения по ночным кампаниям ниже, чем по дневным. Но ограничение количества трафика не позволяет получать больше заявок ночью.
Итого
Собрав статистику по каждому сегменту, можно оптимизировать кампании, даже если по ним мало статистики. Теперь не нужно ждать целый месяц, пока накопится статистика. Можно начинать оптимизацию по итогам недели или даже нескольких дней. Вы можете сегментировать даже плохо структурированный аккаунт. Если для какой-то кампании не указан сегмент, её статистика будет отображаться в столбце «неизвестно».
Эти графики будут интересны не только специалистам, но и клиентам. По ним удобно сравнивать показатели и принимать решения. Используя сегментирование, вы экономите и деньги, и время клиента.
