Контекст по брендовым запросам: кому и зачем он нужен?

В повседневной работе мы часто сталкиваемся с негативной реакцией клиентов на рекламу по брендовым запросам. Ведь при вводе брендового запроса в поисковую строку на первой позиции оказывается официальный веб-ресурс предприятия. Так зачем тратить лишние деньги? Брендовый трафик располагается в конце воронки конверсии — если человек использует название компании в ходе поиска товаров или услуг, это означает, что он уже осведомлен о ее существовании и заинтересован в сотрудничестве, то есть готов совершить целевое действие (звонок, оформление заказа). Но прежде чем зайти на сайт по брендовому запросу пользователь мог попасть на сайт именно через контекст. Чтобы узнать об этом, необходимо использовать данные по ассоциированным конверсиям. Так, часто мы можем наблюдать прирост эффективности брендового трафика в результате использования контекста. Но сделать выводы о влиянии контекста на брендовый трафик, пока не включим соответствующую рекламу, мы не можем. И это только одна из особенностей данного инструмента. Яндекс.Директ и Google AdWords также способны послужить инструментом популяризации бренда — для этих целей выкупаются места в спецразмещении по высокочастотным запросам общего характера. Именно так и поступил российский интернет-магазин Ozon для продвижения собственного сервиса Ozon.Travel: С учетом высочайшей конкуренции к подобной практике прибегают лишь крупные фирмы — для большинства предприятий малого и среднего бизнеса такой подход является нерентабельным, так как затраты на рекламу несопоставимы с получаемой прибылью. Если же торговая марка уже достаточно известна и востребована, брендовый контекст становится обязательной составляющей маркетингового продвижения. Существуют две основные тактики: оборонительная и атакующая. Рассмотрим каждую из них в отдельности.

Атака: вытеснение нежелательных результатов поиска из зоны видимости

Основная конкурентная борьба в поисковой выдаче ведется за ТОП 10, что обусловлено особенностями поведения пользователей, т.к. более половины из них не углубляются дальше первой страницы, предпочитая переформулировать запрос в случае, если желаемый результат не был достигнут. Кликабельность ссылок также имеет жесткую привязку к занимаемой сайтом позиции: около 61,3% общего трафика приходится только на три верхние строчки. Сводная таблица распределения переходов (в процентах) по ссылкам в зависимости от типа запроса и занимаемой сайтом позиции в SERP При этом рядовой пользователь зачастую не способен отличить результаты поиска от контекстной рекламы, что подтверждается исследованием консалтингового агентства Bunnyfoot — согласно данным британской компании, по крайне мере 41% аудитории принимает спецразмещение за органическую выдачу даже несмотря на то, что ссылки рекламного блока выделены соответствующей подписью. Этот факт активно используется маркетологами как часть атакующей тактики: Интернет-магазин «Ситилинк» фактически монополизировал выдачу по брендовому запросу за счет размещения контекстного объявления, наличия мобильной версии сайта, расположившейся на второй строчке, и регистрации в сервисе Яндекс.Маркет. Такой подход позволяет вытеснить за пределы зоны видимости материалы, порочащие репутацию предприятия (негативные отзывы, обсуждения на тематических форумах, носящие критический характер и т.д.), а также привлечь дополнительный трафик. По данным исследования, проведенного специалистами поисковой системы Bing, объем последнего в среднем достигает 31%, при этом доля скликивания органики не выходит за пределы 11%. Данное явление получило название «конструктивной каннибализации»: хотя контекст и оттягивает на себя часть кликов с поисковой выдачи, его размещение способствует увеличению числа переходов на продвигаемый проект по брендовым запросам. Но важно обратить внимание на то, что каннибализация может быть и деструктивной. Это происходит, когда общее количество переходов с включенным брендовым контекстом ниже, чем только с органики.

Защита: боремся с недобросовестными рекламодателями

Нередко при вводе в строку поиска брендового запроса можно наблюдать следующую картину: В ответ на название интернет-магазина «Юлмарт» на второй позиции спецразмещения выводится рекламный блок прямого конкурента компании. Подобная ситуация может быть обусловлена одной из двух причин:

1. Сработал алгоритм показов по дополнительным фразам Яндекс.Директ, автоматически дополняющий семантическое ядро релевантными ключами, в числе которых может оказаться и название вашей фирмы;
2. Брендовые запросы были использованы сознательно — таким образом рекламодатель надеялся оттянуть на себя часть «горячей» аудитории.

Отказавшись от брендового контекста, «Юлмарт» стал бы попросту терять клиентов (в том числе — постоянных), так как первые две строчки неминуемо оккупировал бы «Ozon», а по статистике по меньшей мере 20% посетителей, перешедших на сайт конкурента, не возвращаются обратно. Попытки же компенсировать отток покупателей за счет привлечения новых потребовали бы от «Юлмарта» практически в 6 раз больших вложений (согласно исследованиям Gartner и Forrester Research). Типичной ошибкой, которую совершают рекламодатели в подобных случаях, является попытка защиты своих интересов исключительно на законодательном уровне. Действительно, в соответствии с пунктом 2 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ, использование товарного знака третьими лицами при размещении рекламных материалов допускается только в целях индивидуализации товаров или услуг, в отношении которых таковой зарегистрирован. Иными словами, если вы продаете iPhone 7, то имеете полное право упоминать данную модель смартфона в контекстных объявлениях даже несмотря на то, что само название является интеллектуальной собственностью корпорации Apple. В то же время контекст, содержащий конструкции «Дешевле, чем в Связном!», «Забудь про Эльдорадо — покупай у нас» и аналогичные, нарушает действующее законодательство (а именно пункт 3 статьи 1484 ГК РФ), так как рекламодатель использует упоминание стороннего предприятия с целью продвижения своего магазина и получения коммерческой выгоды. Сервисы контекстной рекламы придерживаются достаточно строгой политики в отношении «серых» методов маркетинга. Например, создатели Google AdWords предусмотрели специальную форму подачи жалоб на неправомерное использование товарных знаков. Несмотря на все перечисленные возможности, есть ряд существенных оговорок, благодаря которым юридические разбирательства можно воспринимать лишь как опциональный метод воздействия на недобросовестных рекламодателей:

1. Рассмотрение жалобы занимает по меньшей мере несколько недель, и все это время вы будете терять потенциальных клиентов;
2. В случае удовлетворения претензии аккаунт вашего конкурента не будет забанен — хотя он и утратит возможность размещать контекст, содержащий название чужой торговой марки, однако по-прежнему сможет использовать ваш товарный знак в составе ключевых фраз, поскольку это не идет вразрез с правилами операторов;
3. Если администрация сервиса отклонит жалобу, единственным вариантом воздействия на оппонента останется судебное разбирательство, которое может продлиться несколько месяцев.

В последнем случае для оформления официальной претензии необходимо подтвердить факт злоупотреблений документально. Доказательствами могут послужить упоминание бренда в теле объявления, отображаемой ссылке и даже в виде передаваемого параметра URL, необходимого для сбора статистических данных. В качестве примера приведем достаточно небрежную попытку подделки под популярную торговую площадку «Aliexpress»: Официальным представителям холдинга «Alibaba Group» этого скриншота вполне хватило бы для инициации судебного процесса. Если же название торговой марки задействовано исключительно в рамках семантики, вы ничего не сможете сделать по официальным каналам. А с учетом временных затрат, когда каждый час ротации объявлений недобросовестных конкурентов оборачивается для вашего бизнеса упущенной прибылью, самостоятельный выкуп брендового контекста становится наиболее оптимальным вариантом.

Оценка эффективности контекстных объявлений по брендовым запросам

Брендовая реклама характеризуется низкой ставкой за клик (приближена к минимальной ставке в рамках сервиса) и высоким процентом целевого трафика. Но здесь необходимо учитывать один немаловажный нюанс: смешиваясь с основным контекстом, брендовый отражается на стоимости конверсии, что может спровоцировать необоснованные финансовые затраты. Этот факт часто используется недобросовестными подрядчиками для различных манипуляций: добавляя брендовый трафик в итоговые отчеты, такие горе-специалисты добиваются улучшения статистики за счет искусственного занижения средней цены обращения, демонстрируя заказчикам мнимый прирост эффективности проводимых мероприятий. Следует понимать: реальная отдача от контекстной рекламы может оцениваться исключительно на основании динамики ключевых показателей по коммерческим, релевантным ключам, но никак не по фразам, содержащим название продвигаемого предприятия. Именно поэтому многие западные эксперты (например, Бенни Блум из eSearchVision) рекомендуют создавать дифференцированные кампании для брендовых и общих запросов, что позволяет добиться максимальной прозрачности. В подтверждение своих слов маркетолог приводит кейс из личной практики: Здесь мы видим, что запуск рекламы по брендовым ключам обеспечил увеличение посещаемости на 8% и позволил повысить конверсию на 18% — разница более чем наглядная. Если же вы хотите оценить, насколько эффективными оказываются затраты, необходимо провести тест по каннибализации, рассчитав ITR (Incremental Traffic Ratio) — показатель, определяющий отношение добавленного трафика к общему количеству переходов с брендового контекста. Как это сделать? Рассмотрим методику на примере Яндекс.Директ, воспользовавшись популярным приемом «шахматной доски». Мы чередуем максимальную с учетом прайм-тайма (но не более 100%) и нулевую ставки за клик по часам, на следующий день меняя их последовательность. Для получения наиболее достоверных сведений тест необходимо проводить в течение как минимум 30 дней, дождавшись по крайней мере 1000 уникальных переходов. Сбор статистики осуществляется в Яндекс.Метрике: для этих целей достаточно выбрать отчет по времени суток, настроив сегментацию рекламного трафика по брендовым запросам. Для большего удобства полученные результаты следует выгрузить в Excel, затем подсчитав индекс ITR по формуле: где:

• N_вкл— общее количество переходов в часы с включенным брендовым контекстом;
• N_выкл — число переходов в часы с выключенным брендовым контекстом;
• C — чистые переходы по контекстным объявлениям, содержащим брендовые запросы.

Далее оцениваем результаты на основании полученной величины:

• ITR<0 — указывает на то, что брендовый контекст не просто оттягивает на себя часть переходов из поисковой выдачи, не генерируя дополнительных, но и провоцирует снижение целевого трафика (деструктивная каннибализация). Такое положение вещей характерно для малых предприятий, не получивших достаточной популярности;
• 0 < ITR < 100% — размещение рекламы по брендовым запросам позволило увеличить приток целевой аудитории (конструктивная каннибализация). Если имя бренда уже хорошо известно, данная ситуация является наиболее типичной;
• ITR>100% — брендовый контекст обеспечивает значительный приток уникальных пользователей, опосредованно увеличивая число переходов из органической выдачи (амплификация). Как правило, амплификация становится следствием грамотного SEO- и SMM-продвижения вкупе с монополизацией спецразмещения и блока гарантированных показов. Одна из ярких иллюстраций — магазин электроники «Эльдорадо», который благополучно вытеснил всех конкурентов по брендовому запросу с главной страницы Яндекс, заняв, в том числе, Спектр:

Таким образом, брендовые запросы заслуживают отдельного внимания. В каждом отдельном случае работать с ними необходимо индивидуально. Но одно можно сказать точно, невозможно оценить эффективность инструмента, если его не протестировать.