Содержание

Атака: вытеснение нежелательных результатов поиска из зоны видимости
Основная конкурентная борьба в поисковой выдаче ведется за ТОП 10, что обусловлено особенностями поведения пользователей, т.к. более половины из них не углубляются дальше первой страницы, предпочитая переформулировать запрос в случае, если желаемый результат не был достигнут. Кликабельность ссылок также имеет жесткую привязку к занимаемой сайтом позиции: около 61,3% общего трафика приходится только на три верхние строчки. Сводная таблица распределения переходов (в процентах) по ссылкам в зависимости от типа запроса и занимаемой сайтом позиции в SERP


Защита: боремся с недобросовестными рекламодателями
Нередко при вводе в строку поиска брендового запроса можно наблюдать следующую картину:
- Сработал алгоритм показов по дополнительным фразам Яндекс.Директ, автоматически дополняющий семантическое ядро релевантными ключами, в числе которых может оказаться и название вашей фирмы;
- Брендовые запросы были использованы сознательно — таким образом рекламодатель надеялся оттянуть на себя часть «горячей» аудитории.

- Рассмотрение жалобы занимает по меньшей мере несколько недель, и все это время вы будете терять потенциальных клиентов;
- В случае удовлетворения претензии аккаунт вашего конкурента не будет забанен — хотя он и утратит возможность размещать контекст, содержащий название чужой торговой марки, однако по-прежнему сможет использовать ваш товарный знак в составе ключевых фраз, поскольку это не идет вразрез с правилами операторов;
- Если администрация сервиса отклонит жалобу, единственным вариантом воздействия на оппонента останется судебное разбирательство, которое может продлиться несколько месяцев.

Оценка эффективности контекстных объявлений по брендовым запросам
Брендовая реклама характеризуется низкой ставкой за клик (приближена к минимальной ставке в рамках сервиса) и высоким процентом целевого трафика. Но здесь необходимо учитывать один немаловажный нюанс: смешиваясь с основным контекстом, брендовый отражается на стоимости конверсии, что может спровоцировать необоснованные финансовые затраты. Этот факт часто используется недобросовестными подрядчиками для различных манипуляций: добавляя брендовый трафик в итоговые отчеты, такие горе-специалисты добиваются улучшения статистики за счет искусственного занижения средней цены обращения, демонстрируя заказчикам мнимый прирост эффективности проводимых мероприятий. Следует понимать: реальная отдача от контекстной рекламы может оцениваться исключительно на основании динамики ключевых показателей по коммерческим, релевантным ключам, но никак не по фразам, содержащим название продвигаемого предприятия. Именно поэтому многие западные эксперты (например, Бенни Блум из eSearchVision) рекомендуют создавать дифференцированные кампании для брендовых и общих запросов, что позволяет добиться максимальной прозрачности. В подтверждение своих слов маркетолог приводит кейс из личной практики:



- Nвкл— общее количество переходов в часы с включенным брендовым контекстом;
- Nвыкл — число переходов в часы с выключенным брендовым контекстом;
- C — чистые переходы по контекстным объявлениям, содержащим брендовые запросы.
- ITR<0 — указывает на то, что брендовый контекст не просто оттягивает на себя часть переходов из поисковой выдачи, не генерируя дополнительных, но и провоцирует снижение целевого трафика (деструктивная каннибализация). Такое положение вещей характерно для малых предприятий, не получивших достаточной популярности;
- 0 < ITR < 100% — размещение рекламы по брендовым запросам позволило увеличить приток целевой аудитории (конструктивная каннибализация). Если имя бренда уже хорошо известно, данная ситуация является наиболее типичной;
- ITR>100% — брендовый контекст обеспечивает значительный приток уникальных пользователей, опосредованно увеличивая число переходов из органической выдачи (амплификация). Как правило, амплификация становится следствием грамотного SEO- и SMM-продвижения вкупе с монополизацией спецразмещения и блока гарантированных показов. Одна из ярких иллюстраций — магазин электроники «Эльдорадо», который благополучно вытеснил всех конкурентов по брендовому запросу с главной страницы Яндекс, заняв, в том числе, Спектр:
