Содержание
Если обернуться назад и посмотреть в недалекое прошлое, многие из нас скажут «почему же я не знал этого» или «почему не было этого раньше», а под «этим» имеем в виду аналитику, статистику и прочие данные, которые помогут составить портрет целевой аудитории, узнать каналы привлечения трафика, провести конкурентный анализ и понять, что нужно сделать, чтобы привлечь новых клиентов. Если вы анализируете свой бизнес, вы уже держите в своей руке кольцо всевластия, осталось только его надеть. 
Сегодня мы поговорим об аналитике в поисковом маркетинге и расскажем об инструментах, которые помогут вам в работе.
Реальность
Зачастую заказчик, приобретая услугу, ждет, когда же подрядчик достанет волшебную палочку и бизнес клиента преобразится, а заказы потекут рекой прямо в карман. Но представления разбиваются о скалу, которая называется реальность, где есть внешние и внутренние препятствия. Например, стоимость товаров или услуг завышена, спрос низкий, ассортимент ограничивается тремя категориями. Обычно такая ситуация выглядит так: 
Несмотря на то что существуют ограничения, это не повод опускать руки, нужно брать и работать. И первое что нужно сделать – это правильно поставить цели (перед подрядчиком или перед своим отделом маркетинга). А уже для выполнения этих целей понадобиться провести анализ конкурентов и определить свое место на рынке.
Конкурентно-сравнительный анализ
Как по-щучьему велению
На рынке практически нет сегментов, у которых не существовало бы конкурентов, а наша цель – привлечь целевой трафик именно на наш сайт, а оппонентов оставить позади. А для того чтобы цели были достижимы, нужно узнать все о конкурентах, определить слабые и сильные стороны сайта, количество трафика, семантику. Сделать это можно с помощью различных сервисов. Инструменты, которыми можно воспользоваться для анализа конкурентов и их семантики:
- Поисковая выдача (Яндекс и Google покажут, кто находится в топе выдачи по ключевым запросам. Просто напишите нужный вам запрос, и ПС сделают все сами). Анализируйте топ-10 ваших конкурентов.
- Сервисы:
- Serpstat.com – мониторит позиции, анализирует конкурентов, анлизирует выдачу и др.
- Spywords.ru – помогает узнать все о конкурентах в поисковой выдаче и в контексте.
- Advodka.com – анализирует топ-20 результатов поисковой выдачи систем Яндекс и Google, включая органическую выдачу и блоки контекстной рекламы.
Инструменты для анализа трафика:
- Счетчики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, открытые счетчики)
- SimilarWeb (бесплатный сервис, который предоставит статистику конкурентов по каналам пользователей, общему трафику, трафику из социальных сетей, из каждой ПС и реферальному трафику).
Для того чтобы построить план продвижения, схема анализа должна быть такой. 
А так ли страшен конкурент, как его малюют?
После того как вы определили конкурентов, нужно:
- найти все доступные данные по открытым счетчикам, например, в liveinternet.
- определить органический трафик на сайте с помощью SimilarWeb.
- определить видимость ключевых фраз в топ-10.
Итак, теперь вы знаете почти все о конкурентах, осталось только свести данные в общий вид и построить таблицу. Оценка спроса, трафика, семантики
| Домен | Счетчик | SimilarWeb | Фраз топ-10 |
| Конкурент 1 | – | 50 000 | 120 000 |
| Конкурент 2 | – | 40 000 | 100 000 |
| Конкурент 3 | 30 000 | 20 000 | 40 000 |
| Конкурент 4 | – | 20 000 | 50 000 |
| Конкурент 5 | 10 000 | 10 000 | 20 000 |
Пример анализа конкурентов магазинов техники и электроники
Как мы уже выяснили, все магазины как мелкие, так и крупные нуждаются в анализе конкурентов. И чем больше магазин, тем больше данных необходимо изучить. Но понимая важность этого этапа, многие крупные ретейлеры проводят конкурентный анализ. Рассмотрим таблицу на примере сайтов российского ecommerce.
| Домен | Фраз в топ-10 | Общих фраз с первым доменом | SimilarWeb (органический трафик) | Liveinternet (органический трафик) | Органический трафик |
| eldorado.ru | 167647 | 231733 | 132445 | ||
| mvideo.ru | 159680 | 89890 | 210000 | 120024 | |
| mediamarkt.ru | 155064 | 85583 | 70400 | 40236 | |
| tehnosila.ru | 120887 | 65252 | 65800 | 37607 | |
| holodilnik.ru | 69438 | 41084 | 33733 | 19280 | 19280 |
| techport.ru | 136633 | 47698 | 33000 | 18861 | |
| technopark.ru | 98563 | 55563 | 22000 | 12574 |
- Первая колонка – название (или домен).
- Вторая колонка – количество фраз, по которому данный сайт виден в топ-10.
- Третья колонка – для того чтобы понять, насколько схожи эти сайты.
- Четвертая колонка – данные по органическому трафику (по данным SimilarWeb).
- Пятая колонка – данные открытых счетчиков.
- Шестая колонка – оценка органического трафика.
Среди всех конкурентов, был всего один сайт с открытым счетчиком, данные которого стали основополагающими для прогноза трафика других сайтов (т.е. имея все данные хотя бы по одному сайту, вы можете спрогнозировать и оценить данные других сайтов конкурентов). Обычно на более мелких сайтах счетчики не закрывают, поэтому такую таблицу можно построить гораздо точнее, и оценить, какой трафик уже есть и какую цель можно достичь.
Метрики сравнения
Ассортимент
Анализируя сайт, в первую, очередь, сравните ассортимент. Если на вашем сайте 1000 карточек товара, а у конкурента 100000, то вам стоит разнообразить свою продукцию и добавить, например, сопутствующие товары, только тогда можно побороться за топ выдачи.
Стоимость
Одной из важных метрик является ценовая политика компании. Зачастую бывает так, что трафик на сайт приходит, но средняя цена продукта выше на 20-30% или даже на 50% выше, чем самая низкая цена на рынке. Понятно, что при таком ценовом подходе конверсия будет ниже, чем у конкурентов, несмотря то что трафик будет выше, чем в среднем по больнице. 
Доставка и оплата
Обязательно проверьте страницу «Доставки и оплаты» и сравните условия, которые предлагают конкуренты и те, которыми оперируете вы. Возможно, вам стоит подключить онлайн-оплату, начать доставлять в постаматы (например, Пикпойнт) или, вообще, сделать бесплатную доставку по вашему региону.
Пример. Сравнение ассортимента и цен магазинов сантехники
Для тех, кто любит делать сам, мы подготовили небольшую инструкцию, как сравнить ассортимент и стоимость товаров на сайте. Чтобы понять, в какой точке находится ваш сайт, обратитесь к поисковой выдаче. В Яндексе в поисковой строке пропишите следующую команду: site:example.ru inurl:product Так, необходимо сделать по сайтам каждого конкурента. Такая операция позволяет определить, сколько страниц товаров по каждому сайту находится в индексе Яндекса (т.е. сколько страниц сайта может видеть в выдаче Яндекса). Такое действие называется поиск по маске карточки продукта на сайте. 
После того как вы определили конкурентов и количество товаров, сформируем таблицу для наглядности.
| Сайт | Количество товаров |
| santehnika-online.ru | 59 000 |
| santehnika-tut.ru | 36 000 |
| santehnika.ru | 19 000 |
| qq.ru | 8 000 |
| mirsanta.ru | 4 000 |
В итоге вы получите понимание, какое количество товаров находится у ваших конкурентов, можете сравнить со своим ассортиментом и скорректировать цели и задачи по продвижению вашего сайта.
Годен или негоден? Соблюдаем нормы
Безусловно, анализ конкурентов весьма важная основа, на которой строится продвижение сайта. А для того чтобы ваш сайт высоко ранжировался, необходимо соблюдать 3 основные нормы:
- Технические,
- Контентные,
- Поведенческие.
Разберем каждую подробно.
Технические
Это те нормы, которые отвечают за работоспособность сайта и его составляющую. В них входит следующие параметры:
| Параметр | Характеристика |
| Доступность | Контроль кода ответа сайта. Корректный ответ – 200. Эти характеристики можно посмотреть в Яндекс.Вебмастере. |
| Индексация | Проверка вашего сайта роботами Яндекса и Google. Нужно обратить внимание на количество страниц в индексе, это также можно посмотреть в Яндекс.Вебмастере или в Google Search Consol. |
| Скорость ответа | Скорость загрузки вашего сайта. Можно посмотреть в Вебмастере или в админской части, если сайт сделан на Битрикс. |
| Мобильность | Адаптация под мобильные устройства и планшеты. Яндекс предлагает посмотреть в Вебмастере, у Google узнать информацию можно здесь. |
| Наличие мета | Для сайта важно наличие мета-тегов (title, description, keywords). Проверить наличие можно в Вебмастере, а title можно узнать наведя на вкладку нужного сайта в браузере. |
| Дубли | Очень важно, чтобы на вашем сайте не было дублей страниц, иначе ПС будут опускать сайт в поисковой выдаче. Проверить можно в Вебмастере. |
| Вложенность | Обратите внимание на вложенность страниц на сайте. Посмотрите, сколько страниц нужно пройти, чтобы оказать на карточке товара. Мы рекомендуем делать вложенность не дальше третьей страницы. Данные по вложенности также можно посмотреть в Вебмастере. |
| Внутренние ссылки | Внутренние ссылки обязательны для продвижения сайтов, поэтому убедитесь, что на вашем сайте есть такие и постоянно работайте над этим. И также проверьте, чтобы все ссылки вели на существующие страницы. О внутренних ссылках можно почитать здесь. |
| Внешние ссылки | Для высокого ранжирования сайта важно наличие внешних естественных ссылок, поэтому убедитесь, что такие ссылки и работайте над этим, а также проверьте, чтобы внешние ссылки не вели на 404 ошибку. О внешних ссылках можно почитать здесь. |
| Региональность | Для продвижения сайта важно указать региональность, это повысит шансы выйти в топ по ключевым запросам. Так, вы можете указать регион в:
|
Контролируя описанные выше параметры, можно добиться корректной работы сайта и присутствия в поисковой выдаче.
Контентные
К этой норме относятся все тексты, которые размещены на сайте (сюда входит описание товаров их название, заголовки, характеристики продукта и прочее). Безусловно, тексты и их качество и количество играют одну из ключевых ролей в продвижении сайта, именно поэтому этой метрике необходимо уделять особое внимание. Ваши тексты в первую очередь должны быть написаны для пользователя, однако не стоит забывать про поисковые системы, для которых текст является одним из факторов ранжирования. Давайте разберем подробно.
| Параметр | Характеристика |
| Вхождения title | Title – это заголовок, и если вы включите этот параметр в ваш текст, шансы на высокую позицию в ПС увеличиваются. Критично для важных запросов. |
| Точные вхождения | Убедитесь, что в тексте, который вы размещаете на сайте есть ключевые фразы, по которым вы продвигаетесь. |
| Топонимы | Обязательно в тексте указывайте месторасположение, геолокацию. |
| Синонимы | Используйте синонимы ко всем вашим ключевым словам. Потому что некоторые пользователи ищут ваш продукт не по точному ключу. Критично для важных вопросов и придает более естественный вид тексту. |
| Качество текста | Проверьте, чтобы текст был уникальным, а не скопированным. Содержал:
|
Не забывайте, всем пользователям нужна информация и чем больше, точнее и актуальней вы ее дадите, тем это выгоднее скажется на вашем сайте. Мы рекомендуем дополнять и изменять контент каждую неделю, таким образом, поисковые роботы быстрее придут на ваш сайт и в результатах выдачи появится обновленная информация.
Поведенческие
Важно понимать, что ваш сайт должен быть удобен пользователю, если юзер быстро находит нужную информацию, делает покупки и возвращается на сайт, то поведение пользователя дает понять поисковой системе, что такой сайт нужно ранжировать выше, чем другие. Как измерять поведенческие метрики.
| Параметр | Характеристика |
| Время, глубина, просмотры, длина сессии | С помощью систем аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) можно определить все интересующие параметры по вашему сайту. Подробную статью о метриках Google Analytics можно посмотреть здесь. Определяйте конкурентов и сравнивайте свой сайт (данные по конкурентам возьмите из SimilarWeb). |
| СTR | От CTR зависит, повысят ли ПС ваш сайт в выдаче или нет, а для этого поисковым системам необходимо понимать кликают ли на сайт из выдачи. А для того чтобы увеличить кликабельность нужно:
|
| Непоисковый трафик | Это трафик, который идет не из поиска, а из других каналов, например, социальные сети или СМИ. О непоисковом трафике можно прочитать здесь. |
Помните, что главным фактором является удобство для пользователя, ваш сайт должен быть интуитивно понятен всем от бабушки до программиста.
Вывод
Для того чтобы ставить цели и достигать результатов, нужно анализировать не только свой сайт, но в первую очередь сайты-конкурентов. Разбирать семантику, трафик, мониторить системы аналитики, обновлять контент. Только комплексный набор метрик позволит вам увидеть реальную картину продвижения сайта. А если вы руководитель компании, которая продает товары или предлагает услуги в интернете, тогда, для того чтобы понять, как развивается ваш бизнес, вам стоит задать следующие вопросы своему подрядчику или собственному отделу маркетинга:
- кто является вашими конкурентами?
- каково ваше положение относительно конкурентов в органической выдаче (оценить видимость сайта по сравнению с оппонентами)?
- есть ли у подрядчика/маркетолога четкая стратегия роста? За счет чего этот рост планируется достигать?
- отслеживаются ли основные метрики, прямо влияющие на количество и качество органического трафика?
Если ваш подрядчик или маркетолог сможет ответить на все вопросы и предоставить данные, это будет характеризовать его как идущего в ногу со временем и понимающего, что делать дальше. А это означает, что ваш бизнес будет развиваться и приносить вам прибыль. Больших вам конверсий!
