В ноябре 2018 к нам за продвижением обратился интернет-магазин велосипедов и велозапчастей velo-shop.ru .
В тематике довольно сильная конкуренция между нишевыми интернет-магазинами. Крупные сайты и агрегаторы, такие как ozon и wildberries, занимают невысокие места. Вероятно, это связано со спецификой – пользователи хотят не только купить велосипед в коробке, но и получить к нему в придачу сервис: сборку, настройку, консультацию профессионала по выбору и дополнительные аксессуары. Многие интернет-магазины велосипедов предоставляют своим покупателям товары в уже собранном и настроенном виде, как и наш клиент.
Помимо этого, в тематике важен ассортимент велосипедов. На чьем сайте представлено больше брендов, больше товаров последних моделей в наличии, – тот и пользуется популярностью среди пользователей.
Цели
Перед нами были обозначены цели:
- Увеличение количества небрендового органического трафика и количества заказов из поисковых систем.
- Выполнение минимального прогноза трафика – программа минимум, и превышение прогнозных показателей – программа максимум.
- Догнать и обойти по видимости и трафику одного из конкурентов.
СТЕПАНОВА ЕКАТЕРИНА, МАРКЕТОЛОГ velo-shop.ru
ЦЕЛИ ОБСУЖДАЛИ ЕЩЕ НА СТАДИИ ПОДПИСАНИЯ ДОГОВОРА. ДЛЯ НАС БЫЛО ВАЖНО ПРОДВИЖЕНИЕ, НАЦЕЛЕННОЕ НА ПОВЫШЕНИЕ ОБЪЕМА НЕ БРЕНДОВОГО ТРАФИКА.
Было решено частично реализацию изменений взять на нашу сторону, частично оставить на стороне клиента. Сайт оказался сложно реализован технически – Битрикс с различными модулями и разной степенью кастомизации и доработок. И на старте, и сейчас – это существенно увеличивает трудозатраты, решение одной простой задачи неожиданно приводит к поломкам в других частях сайта. Совместными усилиями с клиентом мы держим руку на пульсе и оперативно устраняем обнаруженные проблемы.
Многие агентства ограничивают общение с клиентом только менеджером, это удобно, но создает долгие паузы в обсуждении. У нас все коммуникации по проектам ведутся во внутренней панели задач, где в свободном доступе находятся все специалисты, начиная с аккаунт-менеджеров и оптимизаторов и заканчивая программистами и системными администраторами. У заказчика есть возможность обсудить проблему с любым участником команды напрямую. Это исключает “сломанный телефон” и долгое ожидание обратной связи, хотя мы понимаем, что нам есть над чем ещё работать.
«Сезон 2019»
До сезона 2019 оставалось менее полугода, поэтому времени для получения результатов оставалось не так много. Для этого мы предприняли следующие действия.
1) Технический аудит
- В первую очередь, провели технический аудит и поставили задачи по устранению критичных ошибок:
- В индексе поисковых систем было много дубликатов, генерируемых CMS. Часть устранили при помощи настройки переадресаций, часть закрыли от индексации в robots.txt.
- Карта сайта содержала не все целевые страницы и не обновлялась автоматически. Выдали рекомендации по генерации Sitemap.
- Страницы по умолчанию формировались с GET-параметрами, реализовали ЧПУ для новых посадочных страниц.
- Обнаружили интересный баг – в Html-коде страниц выводились ссылки на страницы с ответом 404, которые средствами JS подменялись на правильные адреса. Помогли программисту найти источник и добились исправления ошибки.
- Настроили указание канонических адресов для страниц с GET-параметрами.
2)Внутренняя оптимизация сайта
Выполнили работы по оптимизации страниц и улучшению поведенческих факторов:
- Массово скорректировали оптимизацию – подготовили шаблоны Title и Description для разных типов страниц.
- Подготовились к ближайшим месяцам – создали раздел и внутреннюю структуру под зимние велосипеды и велопокрышки ( https://www.velo-shop.ru/catalog/zimnie/ и https://www.velo-shop.ru/catalog/zapchasti/pokryshki/zimnie/ ).
- Скорректировали шаблон верстки для листингов. На первом экране листингов был большой блок с текстом и видео. Пришли к компромиссному решению свернуть видео в ссылку в тексте. Таким образом, на первом экране стали отображаться первые 2 товара листинга.
- Изменили анкоры для всех ссылок на видео типа «как выбрать горный велосипед» и т.п.
- Добавили функционал размещения префиксов для названий товаров на листингах. Тем самым, мы получили необходимые вхождения основного ключа на странице.
- Добавили вхождение цены в Title, чтобы увеличить кликабельность сниппета в поисковой выдаче.
- Доработали пагинацию – удалили дублирующиеся текстовые блоки на всех страницах кроме первой.
- Увеличили кол-во товаров на листингах до 30.
- Разместили yml файл в «Товары и цены» и получили для товаров расширенные сниппеты с ценами в выдаче Яндекса.
- Добавили эмодзи в Description, чем также повысили привлекательность сниппета.
3) Региональные поддомены
В последующие месяцы мы решили реализовать первую важную точку роста – увеличение количества поддоменов для привлечения регионального трафика. Были созданы 120+ поддоменов, а также осуществлены доработки на 20 уже существующих:
- Настроили подмену топонима города в заголовках, мета-тегах и блоках доставки на страницах листингов и карточках товаров.
- Удалили уникальные тексты основного домена на листингах и разместили шаблонные тексты с топонимом.
- Создали уникальные robots.txt и sitemap.xml под каждый поддомен, привязали к Яндекс.Вебмастеру и Google Search Console.
- Актуализировали номера телефонов, адресов, страниц контактов, информацию о доставке.
- Создали карточки поддоменов в Яндекс.Справочнике и Google Мой бизнес.
- Разметили контактную информацию микроразметкой Organization.
- Реализовали внутреннюю перелинковку с учетом изменившейся структуры.
Результаты в сезон 2019 года
Если подвести краткий итог, то в период подготовки к первому сезону были выполнены следующие работы:
- Устранение технических ошибок.
- Проработка и расширение структуры сайта.
- Анализ конкурентов и рекомендации по контенту (работа на поведенческими, коммерческими факторами).
- Поиск новых точек роста трафика, формирование предложений, идей.
- Детализированная аналитика и оценка результатов внедрения работ на сайт с помощью SEOWORK.
В 2019 году велосипедный сезон повел себя нестандартно – из-за высоких температур в апреле пик сезона пришелся на апрель (вместо традиционного мая).
Результаты в сезон 2019 года (март-сентябрь 2019 года по отношению к марту-сентябрю 2018 года):
- Увеличили количество небрендовых органических визитов на 37%
- На 17% снизили показатель «отказов» с 17,6% до 15,1%
- На 15% увеличили глубину просмотра страниц.
- В 3 раза увеличили CTR сайта в Яндексе в сентябре 2019 с 0,8% до 2,5% (на пике сезона до 4%), по сравнению с этим же месяцем 2018 года
- Увеличили количество оформленных через сайт заказов.
- В 2,5 раза увеличили количество визитов из регионов России.
«Сезон 2020»
Задача на 2020 год – добиться максимального превышения трафика по прогнозу. Для достижения этих показателей наша команда провела мозговой штурм, каждый участник предлагал точки роста – далее мы обсуждали варианты и отбирали лучшие способы. Что мы сделали для подготовки к сезону 2020:
1) Мобилопригодность
Провели ряд работ, направленных на повышение видимости в мобильных поисковых выдачах:
- Синхронизировали контент в мобильной и декстопной версиях сайта (у мобильной и планшетной версий в html-код не передавались меню и ссылки на теговые страницы).
- Починили фильтр (в мобильной версии фильтр работал со сбоями и часто не фильтровал каталог по заданным параметрам).
- Внедрили кнопку «открыть в новом окне» (было замечено, что пользователи часто открывают ссылки на товары в новой вкладке через функции браузера; приняли решение сделать кнопку «открыть в новом окне» сразу на плитке товара в листинге)
- Свернули выпадающий при наведении блок с характеристиками.
- На мобильной и планшетной версиях при клике на товар сначала выпадал этот блок и только после второго клика осуществлялся переход в карточку; также блоки часто разворачивались и при скроллинге листинга. Так как пользоваться мобильной и планшетной версиями было ужасно неудобно, было принято решение убрать выпадающий блок.
2) Проработка структуры
Мы проанализировали поисковый спрос в тематике, выделили наиболее значимые кластеры и создали огромное количество новых посадочных страниц.
Очередность реализации выстраивали согласно потенциалу по привлечению дополнительного целевого трафика. Для каждого типа страниц учитывали специфику спроса в оптимизации:
- Страницы категорий по брендам
- Страницы серий и коллекций для брендовых страниц
- Общий листинг «велосипеды» для продвижения по ВЧ запросам и в качестве разводящей на новые типы страниц.
- Страницы тегов по характеристикам:
- «велосипед» + «год»,
- «велосипед» + «скорость»,
- «велосипед» + «диаметр колеса»,
- «велосипед» + «цвет»
3) Оптимизация существующих страниц и контентные работы
- Разместили небольшие шаблонные тексты на листинги (подтягивали много переменных для лучшей уникализации).
- Уникализировали тексты описаний в карточках популярных товаров
- Оптимизировали контент раздела «Распродажа»
- Добавили кириллические названия брендам в заголовки и мета-теги.
- Добавили кириллические названия товарам в характеристики карточек товаров.
- Доработали карточки товаров со статусами «Снято с производства». Вывели на таких карточках блоки с похожими товарами.
- Во всех карточках товаров добавили ленту «Персональные рекомендации» с запчастями и похожими велосипедами.
- Начали наполнение блога тематическими статьями.
4) Перелинковка
- Вывели в сквозное меню ссылки на самые популярные категории и бренды.
- Разработали перелинковку с карточек товаров на страницы серий и коллекций.
- Перелинковали все страницы с идентичными у поддоменов.
- Для лучшей монетизации информационного трафика разработали блоки с популярными товарами и категориями в инфо-статьях.
5) Увеличение CTR на выдаче
- Внедрили микроразметку Product для карточек товаров.
- Внедрили микроразметку BreadcrumbList для хлебных крошек.
- Разместили маркированный шаблонный текст на листингах в коде под тег h1 (как итог – большинство списков подтянулись в сниппет).
- Доработали Description спецсимволами.
Результаты в сезон 2020 года
За время работы мы пришли к нестандартной схеме по внедрению наших правок на сайт: выполняется двойной контроль корректности реализации – и нашим SEO-специалистом и программистом со стороны клиента как на тесте, так и на бою. Это позволило серьезно увеличить скорость внедрения и сократить количество ошибок.
Что же касается достигнутых результатов, рассказываем ниже:
- За половину текущего сезона мы уже превысили показатели небрендового органического трафика всего прошлого сезона почти в 3 раза .
- По мобильной версии результаты следующие:
- Превысили в 3 раза показатели небрендового органического трафика всего прошлого сезона на мобильных устройствах за половину текущего сезона :
- За пол года в 3 раза превысили количество лидов из поисковых систем, чем за весь прошлый год
- По регионам результаты следующие:
- По видимости ситуация идентичная – по всем показателям ощутимый прирост.
Итог
За всё время сотрудничества по проекту поставлено и выполнено более 350 задач – аналитических, отчетных, на внедрение программных изменений и оптимизацию сайта, на написание статей и изменение контента. В среднем это 14-15 задач в месяц.
Только отделом разработки с нашей стороны на внедрение изменений затрачено более 550 часов. Была задействована большая команда: контент-менеджер, верстальщик, front-end и back-end программисты, дизайнер, системный администратор, копирайтеры.
Часы, затраченные рабочей командой – оптимизатором, аккаунтом и стратегом, не поддаются исчислению. Здесь как оперативные задачи, так и мозгоштурмы, внутренние и внешние обсуждения проблем и задач, экстренное реагирование во внеурочное время на возникающие проблемы.
Степанова Екатерина, маркетолог velo-shop.ru
НАШЕ СОТРУДНИЧЕСТВО НАЧАЛОСЬ В КОНЦЕ 2018 ГОДА. ДЛЯ НАС БЫЛО ВАЖНО, ЧТОБЫ КОММУНИКАЦИЯ БЫЛА НАЛАЖЕНА НЕ ТОЛЬКО С МЕНЕДЖЕРОМ ПРОЕКТА, НО И УЗКИМИ СПЕЦИАЛИСТАМИ РАБОТАЮЩИМИ С САЙТОМ – ВСЕ ЭТО БЫЛО РЕАЛИЗОВАНО С САМОГО НАЧАЛА СОТРУДНИЧЕСТВА . ОЦЕНИВАЯ РЕЗУЛЬТАТ ДВУХЛЕТНЕЙ РАБОТЫ, ХОТЕЛОСЬ БЫ ОТМЕТИТЬ ЗНАЧИТЕЛЬНОЕ УВЕЛИЧЕНИЯ ТРАФИКА ИЗ ЯНДЕКСА. НАД ТРАФИКОМ ИЗ ГУГЛА ЕЩЕ ПРЕДСТОИТ РАБОТАТЬ. ДЛЯ НАС ОСТАЛСЯ, НЕ СОВСЕМ ПОНЯТЕН ПРИНЦИП РАСЧЕТОВ ПРОГНОЗИРУЕМОГО ТРАФИКА, НА НАШ ВЗГЛЯД ОН БЫЛ НЕМНОГО ЗАНИЖЕН, НО БЛАГОДАРЯ КОММУНИКАЦИИ С РУКОВОДИТЕЛЯМИ ОТДЕЛОВ, УДАЛОСЬ ПРИЙТИ К КОМПРОМИССНОМУ РЕШЕНИЮ. ИТОГ РАБОТЫ СЧИТАЕМ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫМ И РОДОЛЖАЕМ НАШЕ СОТРУДНИЧЕСТВО.
Было внедрено много задач, которые впоследствии сильно улучшили видимость и принесли много трафика. Сюда можно отнести работу с поддоменами, скоростью загрузки, мобильной версией, структурой, контентом и поведенческими метриками. Мы уже достигли очень хороших результатов. Многие наши задумки и внедренные точки роста дали отличный прирост по видимости, трафику и конверсиям. Клиент доволен работой, мы тоже. Но впереди еще много работы и текущие показатели — это не предел. У нас есть еще много интересных идей, которые должны «выстрелить». Как думаете, что мы имеем в виду?
