Содержание
Компании вкладывают бюджеты в контекстную рекламу, чтобы укрепить свои позиции на рынке, захватить как можно больше новой аудитории и выгодно показать себя на фоне конкурентов. Но часто рекламная кампания не приносит ожидаемого роста продаж. Возлагая работу на непрофессионалов или делая ее своими силами, бизнес почти в 80% случаев терпит фиаско. Некомпетентный работник допускает грубые ошибки в создании и размещении объявления, в результате чего эффективность использования рекламы значительно падает либо вовсе сходит на нет.
Специалисты digital-агентства Webit проанализировали самые распространенные недочеты, которые возникают у клиентов, обратившихся с проблемой «реклама не выстреливает». Поделимся основными решениями, которые вы можете предпринять, чтобы минимизировать потери.
Ошибка первая: неверный выбор ключевых слов
С одной стороны, рекламодатели сегодня неплохо осведомлены о том, что ключевые слова должны не просто соответствовать содержанию предлагаемого продукта, но и в некотором роде «нишевать» его, отгораживать от конкурентов и направлять пользователя точно по адресу, минуя другие аналогичные предложения. С другой стороны, в погоне за узким контекстом они зачастую неоправданно сужают семантическое ядро, лишая потенциального клиента возможности увидеть объявление вовсе.
Такая реклама начинает пестрить бесконечными ключевиками, которые размываются в поиске, а то и ведут к санкциям со стороны поисковых систем. Кроме того, нередко работающие с ключами сеошники забывают про так называемые «минус-слова», что выбивает рекламу из контекста и уводит ее к чужой целевой аудитории, которая ищет иной продукт.
Решение: старайтесь хотя бы на первом этапе использовать минимум ключей, которые наиболее точно описывают ваше предложение. Если вы продаете одежду для беременных в оффлайновом магазине, укажите в запросе именно ключ «одежда для беременных». Не стоит использовать отдельно слово «беременные», поскольку это слишком общее определение нацелит на вас покупателей игрушек, детской мебели, сосок и другой детской утвари, которой у вас нет. Равно как и слово «одежда» попадет в общие выдачи тем, кто ищет обычную одежду.
Не забудьте в настройках кампании поставить минус слову «онлайн», если ваш магазин не предполагает заказов по интернету. Проставьте свой географический пункт. Такая простая чистка списка ключей способна быстро поместить рекламу на нужное поле, а огораживанием и нишеванием вы займетесь чуть позже, когда воочию увидите работу базовой комплектации в счетчике.
Ошибка вторая: неверный таргетинг
Чтобы объявление попало точно в цель, оно должно быть прочитано целевой аудиторией. А для этого нужно знать ее привычки, места скопления, платежеспособность и готовность совершить покупку. С одной стороны, от недостаточной изученности потенциального клиента страдает сама возможность донести до него свое предложение. С другой, немалая часть бюджета уходит впустую. Например, нет особого смысла держать рекламу ночью, если ваш товар нацелен на будущих мам. Наверняка ночью они крепко спят и не ищут одежду на подрастающий живот.
Решение: постарайтесь в достаточной мере изучить вашу целевую аудиторию. Когда и зачем она появляется в сети, что ищет, каковы ее ожидания и готовность совершить покупку. Насколько эти люди легки на подъем, если речь идет об оффлайновых товарах. Возможно, вы обнаружите, что имеет смысл поменять формат вашего бизнеса, и в определенных ситуациях это будет оправданным и окупаемым шагом. Например, одежду для беременных все же лучше продавать онлайн, поскольку ее покупательницы обычно не требовательны к примерке, а география продаж серьезно расширится, если добавить доставку почтой.
Ошибка третья: недостаточный анализ конкурентов
Менее частое, но еще встречающееся заблуждение — это старание неофита сделать лучше, минуя то, что уже сделано на этом поле другими. В результате получается реклама, далекая от современных требований оформления, повторяющая самые расхожие идеи, давно использованные кем-то. В худшем случае при такой неосмотрительности вас обвинят в плагиате и не будут слушать оправданий, что вы не знали. В лучшем вы лишите себя актуальных знаний рынка и будете целиться пальцем в небо, пока не набьете достаточно шишек, чтобы изучить текущее положение вещей и начать заново.
Решение: обязательно изучайте конкурентов. Используйте их не как соперников, а как источник вдохновения для собственных рекламных идей. Переработка и переосмысление чужого контента редко выглядит как плагиат, напротив, это позволяет двигаться вперед, создавая интересную и нешаблонную рекламу. Только видя соперника, можно его победить.
Ошибка четвертая: отсутствие оценки эффективности
Бывает так, что рекламодатель основательно тратится на контекстную рекламу, запуская все новые и новые кампании, не внося корректировок в сложившуюся модель. Иногда такая реклама приводит своего покупателя и приносит доход, однако сказать, насколько она эффективна, не представляется возможным без использования четких критериев. Поэтому средства рано или поздно начинают расходоваться впустую.
Решение: старайтесь с самого начала настраивать аналитику (Яндекс.Метрика и Google Analytics). Если не следить за этими показателями, то невозможно понять, что оптимизировать и куда двигаться дальше.
Также обязательно проводите оценку эффективности исходя из основных KPI продвижения. Речь идет о CPC (стоимость клика), CPA (стоимость целевого действия пользователей на сайте рекламодателя), CTR (это показатель более качественного рода, часто называемый в профессиональном сленге «кликабельностью»), COS (соотношение между тем, сколько вы тратите и сколько получаете).
Анализируйте все показания счетчиков, соотнося их с форматом и текстом публикуемых объявлений, внимательно отслеживая динамику. Это позволит вносить доработки, которые повысят рентабельность рекламы. Даже небольшая, но регулярная работа с анализом результата способна существенно улучшить показатели отдачи и снизить расходы. Такой подход намного целесообразней бесконечной смены дизайнеров, копирайтеров и общей базы рекламного контента.
Ошибка пятая: отсутствие ярких моментов
Реклама создается, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Шаблонные картинки и тексты с заурядным предложением о покупке даже очень нужного товара затеряются на фоне альтернативных предложений. В то же время пустые кричащие лозунги способны сбить с дороги к прилавку даже самого лояльного покупателя.
Решение: следите за содержанием рекламы. Не скупитесь на акции и спецпредложения. Разработайте коммерческую стратегию, согласно которой вы раз в месяц, к примеру, будете проводить специальную акцию, а раз в три месяца — распродажу. Грамотная оценка имеющегося товара, продуманная ценовая политика, оценка платежеспособности клиента помогут вам составить выгодные для вас и ваших покупателей коммерческие идеи, которые при должном оформлении выведут вас в топ и многократно окупят вложенные средства.
Ошибка шестая: реклама ради рекламы
Иногда в погоне за поисковой выдачей рекламодатель забывает об истинных целях рекламы и упускает из виду ее результативность. Такая реклама превращается в телевизор. Ее охотно смотрят, ставят лайки под картинками продукта, делятся с друзьями, но за товаром не идут. Если так получилось, значит, вы упустили вашу настоящую целевую аудиторию.
Решение: обязательно следите за тем, насколько прибыльна ваша реклама. Соотносите ее популярность с реальной отдачей. Не скупитесь на время и усилия для анализа полученных результатов, внимательно отслеживая отклик целевой аудитории, который должен выражаться, прежде всего, в товарном чеке.
Как выявить все ошибки и запустить действительно эффективную рекламную кампанию?
Конечно, для новичка на рынке контекстной рекламы учесть все нюансы самому может оказаться сложным. А ведь мы перечислили только самые распространенные ошибки в создании и настройке такого рода объявлений. Поэтому в таких случаях имеет смысл обратиться к специалисту. Если ваши намерения серьезны, а планы долгосрочны, то такая работа окупится по мере работы. Вы получите рост клиентской базы, повышение ее лояльности и увеличение процента совершенных покупок от общего числа просмотров объявления.
В решении проблемы вам помогут услуги аудита и настройки рекламных кампаний от специалистов, например от авторов статьи. Профессионалы смогут выявить сильные и слабые стороны ваших проектов, составить план и обозначить ключевые точки, которые будут приводить к вам клиентов.
А главное, помните, что работа с профессиональным подрядчиком поможет вам создать или развить такую рекламную базу, которая с наибольшей эффективностью будет работать на реальные продажи, выраженные в денежных единицах дохода и росте вашего бизнеса.
